在今年的双十一中，美妆行业表现抢眼，美妆产品几乎占据了各大流量主播直播间的半壁江山。在这个特殊的大环境下，“口罩妆”、抗敏感、自然妆效成为新的美妆趋势。口罩经济下，敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点。渠道仍是重中之重，数字化和产品创新也同样关键。 渠道新模式 回首近两年，电商渠道继续领跑个护美妆市场，线下商超和个护美妆店整体呈现向线上转移的趋势，越来越多大牌聚焦电商双节机遇。经过疫情，人们普遍发现线上还同时具有更强的抗风险能力。 相比之下，线下渠道单店产出稳健增长但份额下降，从销售额可以看出，线下渠道开店速度与销售增长不成正比，业态竞争愈加激烈。因此，线下高低线美妆门店都在积极探求新经营方式，低线城市通过打造“前店后院”专业模式增长领先，消费者光顾频次明显高于高线城市。 图1 近两年重点个护品类销售额增幅% （线下渠道） *数据来源：2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究 直播成为疫情下新热点，个护美妆产品购物直播进一步发展，其中面膜、洗面奶、眼部彩妆产品的直播带货效果最好。而直播的受众群体中，低线群体明显相较高线群体更看重赠品抽奖及主播等附加因素，而高线消费者通常只关注优惠券。 图2 观看购物直播后的品类购买率% （彩妆及面部护肤子品类） *数据来源：2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究 消费新趋势 随着渠道的升级，消费者日常被全方位种草，传统的产品已无法满足更高的需求。而新生活方式的养成也带动部分品类的发展，例如在疫情期间，洗护消杀产品-洗手液、清洁剂、湿纸巾等都呈现了超过100%的快速增长。 后疫情时代的护肤焦点预计将聚焦于防晒、敏感与痘痘。与之相对，消费者消费习惯也将转换，更为看重产品的功效、成分与包装。 ■ 功效 细分产品功效满足消费者多样化需求，特别是面部护肤品及面膜，抗老、美白、保湿等功效类专品层出不穷。 图3 化妆品专营店消费者以功效 作为购买决策依据占比% *数据来源：2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究 ■ 成分 护肤品成分概念受到新追捧，顾客不再一味追随大牌，专业成分（如玻尿酸，烟酰胺等）占比成为消费重要考量。 ■ 包装 对于年轻消费族群，高颜值包装更能吸引他们的目光，越来越多的品牌也在联名及季节限定产品上花足了心思。 图4 高颜值包装的新品受欢迎程度 *数据来源：尼尔森脑神经科学 总结 囤货和持续的消费结构调整开始显现； 电商渠道继续领跑个护美妆市场，线下商超和个护美妆店整体呈现向线上转移的趋势； 直播成为疫情下新热点，个护美妆产品购物直播进一步发展； 口罩经济下防晒、敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点； 消费者消费习惯转换，更为看重产品的功效、成分与包装。
