市场竞争日益激烈，而竞争不外乎抢夺市场上“人”的注意力！
所以，我们对“人”的研究也更加深入，今天就与大家一起探讨下，人群聚类在消费者研究中的应用与价值；先了解市场上的人，企业才能更好面对竞争。
古语有云，物以类聚、人以群分。 顾名思义，人群的聚类就是从统计上将更为相似的样本划至同类，从而形成“每一类内相似度高，每一类间差异性大”的分析方法。 分 类 简单来说就是按已知的特征，事先分好类别；然后将样本以设定好的标准区分归类。在分类完成前就已经知道分为几类、每类的特征如何。 聚 类 探索性的分析，事先没有标签，而是通过某种成因找出样本之间存在相似性、聚集性原因的过程。在聚类完成前并不知道会分为几类，也不知道每类结果的特征。 分类需要提前设定好分类规则，以服装市场为例：我们设定 “购买力关注因素”这道题，并设定选项“时尚”和“价格”。 在分类时，只要选中“时尚”选项的，就归为“时尚导向人群”；选中“价格”选项的，就归为“价格导向人群”——也就是说，我们在事先就预判时尚人群、价格导向人群的存在，并设定各类人群的判定标准，分类时只要依据设定好的标准将样本“投放”至对应分类即可。 然而，这样的分类通常会导致如下问题： 既选了“时尚”，又选了“价格”的人群，难以准确分类 仅以“关注因素”一道题作为分类依据，忽视了其他的、能够区分人群的题目 因此，分类方法更多用于特定需求（而不是用于对全市场人群的“摸底”），如当我们在做会员满意度分析时，可事先设定标准：即满意度同比增长10%及以上、满意度同比下降10%及以上、满意度增幅在±10%以内。也就是说，在分析之前，我们就已经知道结果只会有3类人，和每类人的特点（满意度增长、下降、持平），后续再通过对每类人群具体的增长原因、下降原因细分，找到改进优化方向。 聚类分析则会避免上述问题，同样以服装市场为例： 事先我们并不了解这个市场中存在哪些人群，建模研究后得到：这个市场存在3类主要人群，分别是——年轻的时尚追新达人、年轻的价格导向者、中年高端小众人群；以及这3类人群更为详细的人口特征、品类态度、品类行为。 延展阅读 为何是人口特征、品类态度、品类行为这些指标？ 通常我们会选择能够准确描述人群的、中长期不会轻易改变的特征，作为人群聚类的题目，而这类题目通常被包含于上述三类指标中。 人群聚类之于品牌营销 人群聚类通常为品牌营销提供决策依据，也是整个定位流程的前端环节： 一个产品打天下的时代早已过去！ 要“抓稳”消费者，就需要不断细分市场、聚焦需求，力求更好的满足目标人群——在此之前，我们要先清晰市场的主流人群是谁、他们分别具有哪些特征、哪些需求、哪些特点，才能量体裁衣，设计出更为贴合他们需求的产品和服务。 下一步骤中，我们通常用聚类结果交叉本竞品的购买/忠诚等指标，结合品牌自身定位，去确定哪些人群才是我们的目标人群、这些人群与当前的主力人群是否一致、我们该如何满足他们特定的/不同于其他人群的需求，从而设计出一套目标人群“专属”的落地方案。 即通过人群聚类，解决“品牌定位”这一核心问题，并延展探索品牌的机会潜力。 延展阅读 在对一款儿童食品的研究中，我们发现年轻时尚女性的忠诚度比我们原本的目标儿童用户还要高。进一步研究发现，产品自身“卡通、可爱、萌”的特点刚好满足了年轻女性的情感需求。此外，相比儿童用户，她们还具有更高的购买力、更多的食用场景… 基于此次研究，我们成功发现了忽视许久的市场潜力，为客户提供了新的生意增长方向。 通常，人群聚类基于整体市场、之后再交叉各品牌指标。但对于部分特定需求，我们也会基于品牌的自有用户进行聚类。如商业综合体、零售商，地理位置决定其很难再扩展覆盖更多人群，因而聚类及后续分析也会基于其自身人群进行研究。同样，在部分小众领域，且本品处于较为垄断地位时，也可考虑仅基于自身用户进行聚类分析。 同众多模型一样，聚类分析能够很好的助力我们的分析工作，为我们了解市场、洞悉人群提供更佳方式，帮助我们更好的聚焦目标用户、实现精准覆盖，从而提升企业营销的效果、效率。
