在亚洲市场，春节是对快销品销售额贡献最大的节日。春节期间人们对食品、饮料、酒类、个护和居家用品的需求非常旺盛。今年，虽然受疫情影响导致社交隔离、商业经营受限以及边境关闭，但尼尔森预计，亚太地区居民仍会通过与家人朋友聚会来庆祝春节，然而聚会的规模会明显缩小。
尼尔森东欧、中东非和亚太市场智能分析业务高级副总裁Didem Sekerel Erdogan表示：“尽管庆祝活动相比往年会低调一些，春节仍将会提振快消品销售。通过预测和适应不断变化的消费需求，制造商和零售商将获得独特的机会，来帮助消费者在疫情期间继续他们喜爱的节日传统。”
春节是大多数亚洲地区居民和家人朋友聚在一起吃喝玩乐并迎接新年的时刻。Sekerel Erdogan表示：“我们相信，这些历史悠久的春节传统在疫情期间仍将延续，但形式会有所不同，而且规模会小一些。比如，我们预期人们在家烹饪的情况会增加，因为大家不愿意去人满为患的餐厅吃团圆饭。与此同时，聚会规模的变小，也可能对酒水的销售构成影响——消费者会更看重质量而非数量，因此会更青睐高端品牌。”
她还表示，因疫情在财务方面受到影响的消费者和未受到影响的消费者将呈现出不同的消费习惯：“受影响的消费者会被经济实惠的包装、有吸引力的促销和优惠所吸引，而未受影响的消费者可能会在春节消费中表现更积极，并寻求更多的优质商品。这也为制造商和零售商们创造了一个迎合两类消费者的独特机会。”
电商和送货到家服务将为春节消费
提供有力支持
新冠疫情对春节快消品销售的影响，将因各个市场对疫情的防控力度不同以及疫情对各个市场经济和就业的不同影响而异。在中国，除了有少数几次较小范围的爆发外，疫情已基本得到控制，企业的生产和经营以及人们的工作和生活基本恢复正常，因此，相比于去年，快消品行业有望在今年春节迎来更大的销量。
无论是从销售额还是从促销力度来看，春节都是中国快消品行业最重大的节日。春节期间快消品的销售额通常会比平日高出33%，促销活动则高出17%。
图1 快销品销售额对比%
*数据来源：尼尔森global调研
快消品销售额的增长主要由巧克力、饼干及咸味小吃等食品类推动。巧克力和饼干是比较受欢迎的春节馈赠礼品，而咸味小吃则是聚会和家中招待供应的小零食。我们预期，继去年春节快消品销售额受疫情高峰期影响大幅下挫之后，今年春节中国的快消品销售额将会有力反弹。
尼尔森中国大数据研究高级总监刘一辰表示：“我们预计，今年春节消费者将会花更多的时间呆在家中，在家做饭、送餐到家和电商送货服务的数量预计将会激增。因此，零售商和制造商们还应该通过提供打包促销或礼品包装等物有所值的促销活动，来迎合那些想在家中享受乐趣的人们。”
图2 春节期间消费者居家消费趋势
通过有效促销来争取消费者更强的购买意愿
零售商和制造商通常会在春节等节日活动中进行大力促销和降价。这些促销是推动销售增长的最有效的方式之一，但有时也会导致“促销损耗”——品牌因无效促销而招致损失。
Sekerel Erdogan表示，并非所有的促销活动都是行之有效的。在促销方面，没有放之四海而皆准的方法，因为商品类别不同，消费者的反应也不同。比如，在中国，洗面奶和牙膏等个护产品打包促销时，销量会增长，但对于脆皮零食来说，通常打折会卖得更好。
因此，为了从春节销售中获利，品牌商和零售商必须重新考虑他们的促销策略，确保以恰当的方式、合适的价格来推广正确的产品，以更好地满足春节期间消费者的需求。
图3 春节促销策略
追求折扣的消费者们已准备好在
春节期间血拼一场
虽然部分消费者可能会因为疫情对个人经济的影响而在有限的预算下购物，但未受影响的消费者将会趁春节假期大肆购买优质产品，以犒劳自己。
Sekerel Erdogan 表示，“一些能使人心情愉悦的产品，如：啤酒和巧克力，对促销非常敏感，这给制造商和零售商抓住春节销售增长提供了机会。比如，在马来西亚，我们看到啤酒和香蒂酒的销量会在春节期间的促销活动中上升。同时，巧克力品牌应该也会从春节促销中获益。然而，尼尔森的数据显示，巧克力是一个通常在节日期间较少促销的品类，因而无法获得合适促销所带来的销量提升。”
此外，制造商和零售商们还应对鲍鱼、鸡精、燕窝和白酒等高档礼品类提供特别的促销活动，因为由于派对、家中招待和庆祝活动的缩减，收入未受到影响的消费者可能会有额外的预算支出。
