如何在疫情下寻觅商机？虽全球疫情对进口消费市场产生短期影响，但长期发展趋好。面对快速增长的中国市场，跨境电商迎来全新发展机遇。
在竞争日益复杂的进口消费市场中，尼尔森中国与天猫国际携手对进口电商行业及消费者深入分析，共创SMARTs智慧模型，并携手重磅发布《SMARTs智慧模型: 消费者精细化运营解决方案》， 为进口品牌商全链路深度运营消费者提供全新的解决方案。未来将在“天猫618”和“双11”活动期间进一步优化模型并沉淀更多的运营案例，与天猫国际在产品共创、数据合作和行业分析等方面持续深度合作。
由“流量为王”向“精细运营”转型，以消费者为中心的全链路运营带动品牌增长“新曲线”
尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“中国是全球跨境电商增长最快的市场之一，虽然疫情给整体零售市场带来影响，但中国消费市场在阵痛过后的全新升级令人期待。其中线上销售额增长率达29%，疫情催生的“宅经济”为部分头部国际品牌触达更多消费者，并获得超额增长。国际品牌要以此为契机，向更深更广的中国市场发展。”
天猫国际已成为海外品牌寻求新增长的重要“战场”，然而平台上品类的特性各有差异，不同品牌的所处发展阶段也大为不同。商家除了关注GMV这一销售增长的最终指标，如何进一步围绕“消费人群”的视角，找到驱动销售增长的杠杆，实施精准而有针对性的运营策略，是本次SMARTs模型希望重点解决的问题。
进口行业间存在增长差异
品牌商明确自身“战场定位”
中国进口商品规模快速增长已经成为各行业的一致趋势，但不同行业间的发展阶段现存在一定差异，形成了不同行业间消费者心智格局。从天猫国际数据来看，宠物行业正处在高速增长阶段，GMV增速达100%+，成为进口新兴需求热门行业。美妆、母婴、医药保健作为跨境业务首批聚焦行业，生意体量稳居跨境业务前列，增速稳定但也远超中国网购增速。
图1 天猫国际行业增长情况
消费者需求愈加多元
精细化运营成为未来增长关键
尼尔森研究发现，消费升级带来进口生活方式新体验，对进口商品需求愈发多元化，“爱尝鲜”成为进口新品的增长引擎。2019年入驻天猫国际的海外品牌数量，同比上一年增长300%+。尼尔森认为，品牌商需要精准识别目标消费者，挖掘不同人群对不同品类的差异化需求，探寻主要增长动因。以洋酒为例，2019年的新品贡献率超过50%+，远高于行业平均水平。
图2 2019天猫国际新品增长代表品类
“诊断定位”+“策略锁定”+“效果追踪”三大应用路径帮助品牌商实现生意增长
图3 SMARTs模型实现生意增长
该模型围绕进口商品消费者这一群体，旨在通过科学拆解并量化平台的消费群体和消费行为，识别推动进口商品销售增长的关键驱动力。根据天猫国际用户消费路径，天猫国际和尼尔森把用户行为拆分为以下6个关键增长因子：
?进口人群规模（Spreading, 可操盘用户总量）：在天猫国际该品类下有点击浏览、收藏、加入购物车和购买等主动行为的消费者总量，体现该品类可运营消费者总量。
?进口购买渗透（Market-share，购买转化效能）： 在天猫国际该品类下已发生一次或多次购买该品类/品牌的客群所占用户份额，体现该品类的购买转化能力。
?进口货品购买延展力（Allocation，人均购买SKU数/商品数）：消费者购买该品类的货品多样性，包括购买的SKU集中度和商品件数，体现消费者对品类商品购买的深度和广度。
?进口购买留存力（Retention，人均购买天数）： 进口消费者对该品类的购买天数，体现人群对该品类的购买粘性。
?进口新品力 (Trend，新品贡献力、贡献力、种草力)：新品为整体成交带来的贡献力，为品类人群规模带来的种草力，以及为品类新客、品类老客带来的转化力，体现该品类的新品贡献度。
?供应链能力（Supply-Chain，供应链健康度指标 )：基于品类下商品周转率、库存状态等指标综合判断的供应链健康度，体现该品类的供应链健康度。
SMARTs模型六大增长因子，帮助品牌商全面识别品类增长“助推器”；关键因子可量化可对比，为品牌的生意增长提供精准的“瞄准器”；基于关键增长因子，定制品牌专属的运营重点，最终实现商业策略“精准落地”。
图4 分析方法举例
品类应用案例
以益生菌品类为例，在女王节活动期间，益生菌通过SMARTs应用路径，全方位提升品类表现及品牌生意增长，GMV增长200%+。
“诊断定位”
指标诊断：
作为应用路径的第一环，发现益生菌品类下，过去一年增长120%+。S（人群规模）贡献绝大部分增长，为该品类的突出因子，M（购买渗透）相对较弱。
?S：增长超过90%+，对比上一级类目（保健品类）均值高出近4倍，表现为种草人群增长优势突出。
?M：增长最低，约0.2%，且远落后于上一级类目（保健品类）均值，即购买转化表现较差，在种草后没有进行有效收割。
人群诊断：
尼尔森运用天猫国际16大策略人群分析，筛选出六大核心人群，为益生菌提供主要增长动力，女性为益生菌的主力购买人群，GMV贡献高且人群增速快。异军突起的资深父亲消费能力也日益显著。
（六大核心人群：成熟家庭精明主女、精明女学生青年、成熟家庭品质主女、成熟家庭品质主男、品质新手宝妈、品质女职场精英）
“策略锁定”
针对第一步指标诊断，发现M因子远落后基准值，因此在活动期间针对性执行提升购买渗透。
主要运营策略：
?赋能核心人群权益——品类新客专享品类券，品类老客定投多件多折营销会场，加大转化渗透。
?商业化投放 —— 淘内钻展、直通车针对核心人群投放，提升曝光触点。
“效果追踪”
针对性通过提升M因子，赋能核心人群权益等一系列专属品类运营重点。
品类增长情况：
?GMV实现200%+提升
?购买渗透成为驱动主因增长120%+
?核心人群更是购买渗透提升的主要驱动力，提升率达130%+
围绕进口商品消费者运营课题， SMARTs智慧模型从品类诊断，快速落地执行到持续追踪优化，形成完整链路，是精细化运营的有效赋能工具。
未来，尼尔森中国将与天猫国际持续助力品牌商快速挖掘中国消费者需求，拥抱新变化带来的新机遇，以期获得持续商业增长！
