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来源： 许吉、施翔 CTR洞察 | 2020/5/12 17:27:15
踩在新风口上的中国品牌
5月10日是第四个中国品牌日，经过四年时间我们目睹了中国品牌为消费者带来的一场场营销盛宴。我们看到了中国品牌在互通流量的跨界营销、逆天的口味创新、场景的延展、消费者深度运营和O2O方面的发展。中国品牌已逐步耕耘出了自己的一套玩法，摆脱“老套”、“传统”的形象，以更灵动、时尚、有趣与科技感的姿态吸引着新一代消费者，甚至是具备颠覆性的。2020年一季度，虽然疫情冲击着各行各业，但国货品牌却显示出了非同一般的反脆弱的能力。在TOP25国内快消品牌中，有超过半数的品牌在疫情期间表现显著优于平均水平和其国际对手，他们的平均增速是3.7%（快消整体增速为-6.7%）。而且他们中的绝大多数都来自于食品饮料行业。疫情给生活带来的不确定性，引发了集体安全感的缺失，消费者在采购生活用品尤其关注“确定性”的搜寻。凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）在疫情期间，针对200名消费者展开了一次小规模调研，发现有32%的中国消费者比疫情爆发前更加关注所购产品的“产地”。其中有88%的消费者表示，比疫情之前更关注所购产品的具体生产厂址，更倾向于购买离家近的产品。在食品饮料、家庭清洁类目里，有一半的消费者认为国内的产品更安全、品质更好。此外，还有超过三成的消费者认为国内与国外产品已经没有什么差异了。可以预见，这两个类目下的国货品牌将借着疫情的东风迎来新的一波增长。同时，我们也看到仍然有相当高比例的消费者依然认为国外品牌的个人护理/美妆产品更好，说明在这个类目中的中国品牌仍然有比较大的改善空间。光明乳业是典型的区域性的国货老字号，近八成的生意来自华东地区，它是生活在这个地区的70/80后小时候的美味记忆。在疫情期间，这个老字号表现出了惊人的应变速度。旗下的优倍牛奶产品，在疫情爆发后的短短3周时间内，进行了包装重新设计，新包装不仅突出了75度杀菌工艺，更强调了该工艺带来的利益点——保留更多活性物质，包括免疫球蛋白，有利于提升免疫力，这些优点与疫情当下消费者的需求息息相关。此外，光明还选择了与大多数品牌截然相反的做法，坚持在疫情宅家期间投放电视广告，实际上这段时间电视广告的触达率比以往高出许多。光明抓住了这一契机，与消费者建立了更亲密信任的关系。O2O新零售恐怕是疫情爆发以来，品牌和消费者双方都最关注的渠道了。我们观察到有越来越多有能力的中国品牌开始构建自有O2O，或者积极参与到O2O平台的发展中。以豆制品加工著称的清美集团，从2年前起自建O2O终端（线上到家O2O平台+线下清美鲜食门店）。除了出售自家生产的200多种豆制产品外，清美在自有渠道内陆续推出了近3000种自制鲜食，大力发展蔬菜、水果、海鲜等生鲜品类，同时引入更多标品品类（如乳制品、休闲零食、粮油米面、日用百货等）捕获消费者更大的购物篮。光明在疫情期间也升级了自有渠道。今天当你打开光明乳业随心订平台app或小程序，你会发现它已经不再是一个订购牛奶酸奶产品的普通平台了。光明将蔬菜、猪肉、粮油、海鲜等品类集体搬到线上销售，华丽转型成了新式宅配自有平台。其他一些不具备自建O2O的国货品牌，也通过借力电商或者其他到家服务新零售平台来积极触达更多的消费者，并营造更有价值的消费场景。例如餐饮连锁西贝和苏浙汇就分别入驻了天猫和盒马，推出冷冻食品和快手菜，让美味佳肴更容易出现在家庭之中。中国消费者对于吃这件事情，从来没有妥协过。除了食材本身，调味品在中国餐桌上扮演了极其重要的角色。2019年调味品市场增长了5.7%，是整体食品行业的2.3倍。调味品提升了食材的口感表现力，也帮助平日不怎么下厨的白领们完美掩盖了厨艺的不足，为家人带来味蕾惊喜。2019年我们见证了蚝油慢慢变得平易近人，在疫情背景下蚝油甚至逆势增长了30.5%，其中3个中国品牌海天、李锦记、厨邦贡献了一季度增量中的80%。
在国货调味品牌的耕耘下，调味品的细分赛道也越跑越多元。吃大闸蟹要配姜汁的蟹醋，害怕盐分摄入过多要用减盐酱油，要更健康则选择0添加酱油，烹制特色菜肴用姜蒜醋汁，这背后不乏像海天这样的中华老字号对于消费者餐食洞察方面所倾注的心力。几年之前，如果你是一名乳企的品牌经理，你可能首先会想到把牛奶这个东西与早餐场景强绑定在一起。而实际上，牛奶正在饮料化，消费者喝牛奶的场景已经变得多元，早餐这个场景只占了牛奶品类一天中1/4的消费量。
伊利金典抓住了年轻消费者在其他时间段，尤其是在休闲时光喝牛奶的需求，推出了“可以喝的音乐能量牛奶” - 金典音乐能量瓶，将“有机奶的产品调性衔接到与音乐相关的主题和场景，以包装为“发声筒”，让牛奶与音乐产生关联。音乐能量瓶新包装、冠名音乐类综艺、歌手代言人……都带有“音乐”属性，用有趣、新颖的方式立下“音乐能量牛奶”的产品设定，帮助品牌年轻化，丰富品牌有机生活理念的内涵。
在经历疫情的严峻考验之后，中国品牌也将迎来新的机遇和挑战。在这日益激烈的竞争环境下，如何识别消费者的紧迫需求，灵活应对突发事件，通过全渠道与消费者建立连结，深入并衍生更多消费场景，是众多品牌正在思考的问题。若能抓住这些机遇，中国品牌或将迎来新一轮的增长。
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