1. 电视媒体回暖，年轻观众回归

疫情爆发，让更多的人重新回归家庭，“全民宅家抗疫”带动了电视媒体继续回暖。TGI数据显示，2020年电视月到达率为84.9%，较2019年上升0.3个百分点。电视日均接触时长为147分钟，达近五年来最高。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2016Q4—2020Q4

15-69岁城市居民

图1-1  2016—2020年居民电视媒体接触情况变化

从电视受众各年龄段来看，电视新增用户主要来自年轻群体，2020年15-24岁人群电视月到达率为82.8%，较2019年提升3.0个百分点，25-34岁人群电视月到达率为84.2%，较2019年提升1.1个百分点。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2018Q4—2020Q4

15-69岁城市居民

图1-2  2018—2020年不同年龄段电视媒体月到达率变化

2. 电视媒体的权威地位依旧稳固，中央级媒体优势更为突出

一直以来，电视媒体的公信力和权威性在城市居民心中受到较高的认可，新冠疫情期间，电视媒体更是发挥出了主流媒体应有的责任，其权威地位更是其他媒体无法比拟。2020年TGI数据显示，城市居民对电视媒体的信任度与信息关注度，以及对电视广告的印象程度、对品牌的印象与购买意愿，均明显高于其他媒体。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4

15-69岁城市居民

图1-3  2020年媒体受众对各类媒体类型评价的同意程度

中央级媒体在权威性、信赖度以及专业性等方面获得观众更高的认可，优势明显。从TGI数据来看，有超六成的电视用户认为中央电视台是权威的、可信赖的、专业的。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4

过去一年看过电视的用户

图1- 4  2020年电视用户对各电视台的看法

3. 家庭大屏互联网化加速，使用场景更加多元化

在智能电视终端持续渗透下，家庭大屏互联网化进程不断加快。TGI数据显示，2020年OTT（智能电视/网络机顶盒）和IPTV的电视接收方式增速大幅提升，有35.2%的电视受众家中电视信号的接收方式为OTT，较2019年增长3.0个百分点，有23.7%为IPTV的接收方式，较2019年增长2.3个百分点。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2018Q4—2020Q4

过去一年看过电视的受众

图1-5  2018—2020年居民家中电视信号接收方式变化

5G、“智慧屏”等推动电视大屏业态蓬勃发展，尤其在疫情影响下，人们重新回归家庭，围绕家庭场景的应用和服务得到进一步爆发，OTT通过客厅大屏电视来呈现视频、游戏、购物等资源，丰富了客厅生活，带动以家庭为单位的消费群体重回客厅。2020年TGI数据显示，有77.5%的OTT用户在OTT上观看过网络视频，仅次于观看点播节目的比例，同时他们还会使用OTT网上购物、玩游戏、听音乐以及在线学习等功能。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4

过去一年使用过OTT的用户

图1-6  2020年OTT用户过去一年使用过的OTT功能

1. 互联网媒体小幅增长，卷入度增强

虽然互联网进入存量竞争时代，但受新冠疫情影响，互联网再次迎来用户增量红利。TGI数据显示， 2020年互联网日到达率为83.6%，较2019年提升2.5个百分点；移动互联网日到达为76.5%，较2019年提升2.2个百分点；PC端上网日到达率为47.2%，与2019年基本持平；移动互联网日均使用时长为121分钟，较2019年增长8分钟，卷入度增强。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2016Q4—2020Q4

15-69岁城市居民

图2-1  2016—2020年居民互联网媒体日到达率变化

2. 互联网市场进一步向中高龄人群渗透

中高龄人群仍然是移动互联网增长的主要群体。TGI数据显示， 2020年45-54岁人群的移动互联网日到达率为77.7%，较2019年上升9.7个百分点，55岁及以上的老年群体为44.8%，同期上升7.3个百分点。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2019Q4—2020Q4

15-69岁城市居民

图2-2  2018—2020年不同年龄段移动互联网日到达率变化

3.“宅经济”在疫情催化下快速崛起

新冠疫情对人们的生活产生了深刻的影响，宅家防疫成为人们的生活常态，各种线上活动迎来爆发式增长，“宅经济”快速崛起。2020年TGI数据显示，相较于2019年，在线观看网络视频、观看直播/短视频、在线游戏、在线医疗和在线教育等均有较大幅度的增长。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2019Q4—2020Q4

过去一年使用过互联网的受众

图2-3 2019—2020年互联网用户过去1年使用互联网做的事情

1.2020年电影院媒体月到达率大幅下降

2020年因新冠肺炎疫情的巨大冲击,导致各大电影院停业，重新开业的时间不尽相同，中国电影产业多年来稳步发展的势头在2020年被按下了暂停键。TGI数据显示， 截止2020年底，电影院媒体月到达率为22.4%，较2019年下降21.1个百分点。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2016Q4—2020Q4

15-69岁城市居民

图3-1  2016—2020年电影院媒体月到达率变化

2. 影院媒体具有较高的关注度和认可度

在观影厅这样相对封闭、黑暗的环境中，干扰信息较少，观众的注意力主要集中在银幕上，所以影院映前广告获得了较高的关注度。2020年TGI数据显示，电影观众在电影院看到电影映前广告时，有74.9%的观众通常会专注观看广告，显著高于其他行为。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库”2020Q4 

过去一个月在电影院看过电影，且看过映前广告的受众

图3-2  2020年电影受众在电影院看到电影映前广告时通常会做的事情

相较于电影中植入广告，电影观众对电影映前广告的品牌印象与购买意愿以及信息信任度均相对较高。有39.9%的电影观众认为在电影放映前打广告的品牌，会给自己留下比较好的印象，37.1%的电影观众认为在电影放映前打广告的品牌，会增加自己的购买意向，31.9%的电影观众认为电影映前广告的信息是非常可信的。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4 

过去一个月在电影院看过电影的受众

图3-3  2020年电影受众对各电影院媒体类型评价的同意程度

在泛娱乐消费方面，以在线音乐、在线视频为主的行业处于内容红利期，越来越多的消费者愿意为内容付费。根据TGI数据，2020年城市居民对“我会考虑付费购买在我手机上使用的内容，比如音乐和视频”的认同比例达76.5%，同比提高12.7%。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2018Q4—2020Q4

15-69岁城市居民

图4-1  2018—2020年城市居民对音乐、视频等内容的付费意愿变化

我国的视频付费市场正搭载着优质内容和用户的多元需求快速成长中，剧集、电影内容是拉动付费增长的核心引擎，用户愿意为优秀演员和高质量的作品买单。从不同的群体来看，80后、90后作为内容付费的主要推动人群，他们在视频、音乐等泛娱乐领域的付费意愿更为强烈。根据TGI数据，69.1%对音乐、视频有付费意愿的居民在视频媒体平台进行过付费或充值，其中90后的付费比例高于80后，为75.5%。

音乐平台用优质歌手的影响力激发平台活跃度，以情感和共鸣联结乐迷，抢占赛道先行优势。而数字专辑让优质音乐内容的价值延伸，音乐付费的形式有助于营造良好的创作环境，助力音乐商业化，推动用户音乐消费热情不断增长。根据TGI数据，24.4%对音乐、视频有付费意愿的居民在音乐平台进行过付费或充值。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4

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图4-2 2020年不同年龄段居民对音乐、视频等内容的付费意愿

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4 

会考虑付费购买在手机上使用的内容的居民

图4-3 2020年有付费意愿的居民在视频媒体和在线音乐平台的付费情况

2020年，人们的焦虑不仅来自于疫情期间不断变化的确诊人数，还来自于被打乱的生活节奏以及正常生活不知何时才能完全恢复的不确定性。部分企业裁员，还有部分企业招聘延期，2020年高校毕业生也被调侃为“三无”毕业生，无毕业照、无毕业典礼、无散伙饭。也是这一年，各行各业的工作者被各种各样的焦虑所裹挟，无论是内卷下的竞争还是“打工人”的自嘲，在某种程度上都反映了职场工作者的情绪变化。根据TGI数据，2020年49.8%的城市居民会因为内外环境变化而产生失业危机感，而被焦虑裹挟的全职人员和学生对此感受更深，对此的认同比例分别为50.3%、50.9%。

在日常的工作生活中，更多人选择提升自己去对抗焦虑，他们希望拓展职业道路，学习更多技能。根据2020年TGI数据，68.3%的城市居民认为“不断学习新的东西很重要”。知识经济时代，为自己“充电”成为更多人的消费新主张。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4 

15-69岁城市居民

图5- 1  2020年城市居民工作学习态度对比

从未来1年计划参加的教育培训类型来看，职业技能、外语以及资格认证是主要参加培训的类型。对于全职人员来说，学习充电成为职场焦虑的缓解剂，在选择参加教育培训的类型时，他们更倾向于职业技能培训、资格认证培训以及电脑培训，以期能够更专业、更熟练地做好本职工作或专业研究，提升自己的职场竞争力。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4 

未来1年有计划参加教育培训的城市居民

图5-2  2020年城市居民未来1年有计划参加教育培训的比例

随着生活水平和居民素质的改善，我国居民的健康素养水平逐年提升。良好的饮食、睡眠、运动习惯对于改善健康状况的积极影响得到了广泛认可。如今，越来越多的人愿意通过主动改善自己的生活习惯来预防疾病的发生，开始从被动的、应对性的就医治疗，转向主动的、常态性的预防保障。根据TGI数据，我国城市居民的定期体检意识连年增长，2020年67.3%的城市居民认同即使身体健康，也会定期体检。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库”2018Q4—2020Q4 

15-69岁城市居民

图6-1  2018—2020城市居民的健康意识变化

2020年，疫情是一次史无前例的全民健康教育，推动我国居民对健康意识的重视度达到新高度。无论是生活方式还是饮食习惯，居民对带有健康、安全、品质等属性的选项更加重视。根据2020年TGI数据，60.3%的城市居民认为和过去相比，他们的饮食更加健康。

重油、辛辣、高糖是饮食健康的三大杀手，随着健康饮食理念的渗透，“加营养”、“减热量”、“零添加”的相关概念层出不穷。根据TGI数据，2020年我国城市居民对有机/绿色食品、食品的营养成分以及低热量的食物和饮料更为关注。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库”2019Q4—2020Q4

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图6-2  2019—2020年城市居民饮食观对比

健康意识的提升推动运动健身理念渐入人心，根据TGI数据，2020年有89.5%的城市居民参加过体育活动，较2019年有明显提升。从运动频率上看，有48.8%的运动人群每周会运动3次及以上，高频运动人群居多。

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库”2018Q4—2020Q4

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图6-3  2018—2020年城市居民过去1年参加体育活动的变化

数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4  

过去3个月锻炼身体/参加体育活动的城市居民

图6-4  2020年城市居民过去3个月锻炼身体/参加体育活动的频率

综上所述，疫情的爆发让更多人重新回归家庭，围绕家庭场景的媒体迎来全新的发展机遇，互联网也再次迎来用户增量红利，线上活动迎来爆发式增长。受众的触媒习惯推动生活方式改变，全民健康意识升级，知识充电需求迫切，触媒之外的空余时间也催生了更多内容红利，推动优质内容价值延伸。