疫情牵动着一系列社会运转模式和居民行为模式的改变，在消费方面的影响尤为突出。而数字经济消费凭借摆脱空间限制的优势，获得发展新机遇，降低此次疫情对居民消费生活所产生的冲击。在互联网流量红利逐渐见顶的背景下，数字经济消费者群体的扩大，无疑为未来发展带来了新机遇。“宅生活”、“无接触”加速了我国居民数字化生活，移动互联网用户在经历了连续、快速增长阶段后对互联网的依赖也在不断加深。根据TGI数据，67.0%的城市居民在需要信息的时候，首先想到的是上网获取，同比增长10.7%；66.7%的城市居民会花更多时间上网，网络在他们的生活中越来越不可或缺；66.5%的城市居民对“网上购物使生活变得更加轻松”表示认同。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2019Q4—2020Q4
15-69岁城市居民
图1-1 2019—2020年城市居民互联网数字生活观对比
我国数字经济消费基础夯实，移动支付经历了黄金十年的发展，2020年移动支付继续蓬勃发展。根据TGI数据显示，支付宝是网民使用最多的线上支付方式。在过去一年中，使用过支付宝进行支付的网民比例达到70.7%；其次使用过微信支付的网民占比为67.9%。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4
过去一年使用手机上过网的网民
图1-2 2020年城市网民在线支付方式的渗透率
数字经济时代，我国居民的消费结构、消费观念也发生着迭代升级的新变化，中国居民的消费结构从物质型消费转变为服务型消费。根据TGI数据，从2016年和2020年居民家庭消费支出结构上来看，以食品为代表的生存型消费品类支出占比明显降低，以私人旅游、商业保险、日常休闲娱乐和文化教育为代表的服务型消费品类支出占比大幅提高。
表2-1 2016年与2020年城市居民家庭支出结构对比
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2016Q4—2020Q4
15-69岁城市居民
随着互联网普及程度的提高，数字经济消费在国民经济消费中的地位尤为重要。居民的线下消费活动转至线上，线上消费的价值也又一次实现了转变与升级。数字经济从一种与线下零售消费对应的业态，转变为新消费的基础价值轴心。根据TGI数据显示，我国城市居民线上支出占家庭月均总支出的比例逐年攀升。2020年城市居民家庭月均线上支出占家庭每月平均总支出的比例为49.7%，同比增长23.6%。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2016Q4—2020Q4
15-69岁城市居民
图2-1 2016—2020年国内居民家庭月均线上支出占家庭月均总支出情况
此次疫情在给线下业态按下了暂停键的同时，也给居民生活数字化按下了快进键。我国居民的各个生活场景经历了数字化重塑，线上习惯也在加速养成并且沉淀下来，并向着更广泛的领域延伸。根据TGI数据显示，相较于2019年，2020年城市居民各个生活场景的线上支出均保持高速增长。交通出行、住房房产、休闲娱乐、文化教育的线上支出同比增速均高于20%，其中交通出行增速最快，达到34.0%。数字经济下的消费更具有个体化、个性化、多元化的特征，数字化服务方式在保障居民生活、满足消费者需求方面将发挥更大作用。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4
15-69岁城市居民
图2-2 2020年城市居民家庭生活场景线上支出同比增速
数字经济的发展带动了各种消费方式和消费类型的涌现，也促使居民消费理念更加多元化。在我国居民消费升级的背景之下，消费需求正在发生实质性转变。一方面，“新变化”支撑“新消费”开启，个性化、定制化、高端化需求为消费升级搭建了稳固的基础。消费主力群体的转变与国家频频出台的相关福利政策，一同推动新型消费扩容提质；另一方面，“新趋势”带动“新消费”发展。2020年，年初疫情的爆发催化消费领域线上与线下的融合，线上消费习惯加速渗透，火爆的直播带货见证了消费新模式的蓬勃兴起。新业态、新模式的新型消费快速发展，为“新消费”发展开拓出了广阔的成长空间。
1. 消费观念多元化，年轻一代更青睐彰显自我的商品
在人口结构方面，消费主体从60、70后转向80、90后，新兴消费群体的成长环境、受教育程度变迁使其消费观念发生了较大变化。根据TGI数据显示，不同代际人群的消费观念有较大差异。70后更注重实用性，54.9%的70后表示通常只会在确实需要某种东西时才会逛街购物；80后追赶时尚潮流，57.8%的80后往往是最早购买新产品的；90后强调个人喜好，67.0%的90后很乐意多花钱去购买那些原创品牌。年轻消费者作为未来消费市场的主力军，他们对新鲜事物的接受度更高，自我意识更强，消费理念从“从众消费”向“个性消费”转变。他们追求个性，喜欢尝试新奇事物，乐于为契合自己风格，引起自己共鸣的商品买单。根据TGI数据显示，63.9%的90后喜欢购买新的小玩意和用品。
表3-1 2020年90后城市居民消费观倾向性TOP5
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4
15-69岁城市居民
表3-2 2020年80后城市居民消费观倾向性TOP5
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4
15-69岁城市居民
表3-3 2020年70后城市居民消费观倾向性TOP5
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4
15-69岁城市居民
2. 品质消费浪潮兴起，居民更愿意为高品质商品买单
近年来，我国居民的消费需求不再局限于满足基本生活需要，而是更加注重商品和服务质量，价格虽然在他们的考虑因素内，但并非是主要关注因素。根据TGI数据显示，2016—2020年城市居民对商品品质的追求意愿不断上升。2020年，59.6%的城市居民表示即使价格贵一点，他们也愿意购买高品质的商品。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2016Q4—2020Q4
15-69岁城市居民
图3-1 2016—2020年城市居民对高品质商品的购买意愿变化
在我国居民生活品质从“有”向“优”的升级浪潮之下，消费者更愿意为高品质的产品和服务买单。我国居民逐渐从追求买得起的商品，到追求质量好的品牌商品，更加重视购物行为带来的精神愉悦舒适。根据TGI数据显示，2020年，55.1%的城市居民认同高端品牌能够提升个人形象。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2016Q4—2020Q4
15-69岁城市居民
图3-2 2016—2020年城市居民对高端品牌能够提升个人形象的认同度变化
3. 本土文化认同加深，新国潮崛起
随着国人的民族自信心增强，消费者对国货品牌的认同感也进一步增强，国潮这一概念逐步融入居民的消费行为与生活方式中。从需求端来看，在物质充裕的今天，消费者对品牌、品质、实用性等因素的关注度持续提升，越来越注重个性化需求，也更重视商品的品质和性价比，同时有意识地淡化对国外品牌溢价的执着。加之疫情的出现，进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求；从供给端来看，成熟、高效的中国制造赋予了国货创造出更多物美价廉商品的能力；从零售端来看，抖音、淘宝直播等新媒体为国货提供了创新的零售渠道、营销方式。2020年可谓是中国国货新潮流的高光之年，国潮与IP化的结合更是让国货品牌从激烈的高频品类中脱颖而出，比如故宫博物院、大白兔联名等。从文化自信到品牌自信，中国品牌在本土消费市场，乃至全球竞争格局中，都发生着深刻变化。根据TGI数据，2020年61.1%的城市居民表示“只要有可能，我会尽量购买自己国家生产的商品”，对国产商品的认同度同比增长8.7%。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2018Q4—2020Q4
15-69岁城市居民
图3-3 2018—2020年城市居民对国货的消费观念变化
4. 便捷化生活方式，懒人经济成为新潮流
随着现代社会生活节奏加快，居民的闲暇时间变少，越来越倾向于选择足不出户、方便快捷的消费方式。点外卖解决吃饭问题、用扫地机器人做家务活、刷手机购物等，看似“变懒”的行为，也是当今社会分工细分化的必然现象。扫地机器人、洗碗机等智能家电的普及让人们摆脱了繁琐重复的家务劳动，从无聊枯燥的劳作中解脱出来；电商平台、外卖平台等互联网应用也满足了消费者的便捷购物需求。线上购物、社交媒体、移动支付、本地生活等从方方面面塑造着居民的消费习惯与生活方式。根据TGI数据，2020年67.6%的城市居民认同“凡是能节省我时间的东西，多花点钱也值得”，同比增长2.0%。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2018Q4—2020Q4
15-69岁城市居民
图3-4 城市居民对“凡是能节省我时间的东西，多花点钱也值得”认同度变化
疫情期间，从供给端来看，隔离措施、运输供应链断裂等导致部分农产品基地和供应商的生鲜农产品无法触及消费者，造成滞销现象；从需求端来看，零售渠道匮乏，一些急需生活用品出现短缺现象，消费者价格敏感度降低。社区团购应运而生，解决了疫情期间的供求失衡问题。生鲜电商、社区团购等在疫情期间展现出的安全性和便捷性优势得到了消费者的认同。
疫情之后，消费者对线上商品有了新的认识：线上商品规格标准化，品控严格化，配送时间自由化。商品供给和物流配送已逐渐成熟，线上购买并不比线下贵。即便某些商品稍微贵一些，但可以即时送货到家，消费者也会选择线上购买，消费习惯得到进一步巩固。
根据TGI数据，由城市居民通过生鲜电商/外卖平台购物的渗透率及增长率象限图可知：奶饮品/乳制品作为健康、方便的优质蛋白食物位于第一象限，高渗透、高增长；调味品作为家庭烹饪的必需品位于第二象限，生鲜电商/外卖平台的高时效性推动了调味品的高增长率；受制于品类的规格标准、品控质量等因素，食用油、生鲜肉、休闲食品位于第三象限，以较低速度增长；饮料、方便食品位于第四象限，易存储、便携、标准化程度高等特点保障了高渗透率。
数据来源：CTR “TGI目标群体指数数据库” 2020Q4
15-69岁城市居民
图3-5 2020年城市居民通过生鲜电商/外卖平台购物的渗透率及同比增长率
综上所述，回望2020年，突如其来的疫情打乱了原有的生活节奏。在艰难开局之下，中国消费市场应时而变，围绕着消费者加速了一系列数字化变革。消费观念重塑，消费需求迭代，新消费格局下国货价值上行，懒人经济也迎来新增量。
