编辑丨户外媒体内参

图丨微博

1月18日，娱乐圈知名女星郑爽被爆出代孕丑闻，一度被送上舆论的风口浪尖。郑爽事件不仅对其个人舆情有巨大影响，对广告行业的品牌主、媒体方来说，同样受到了一定程度的冲击。

有网友在微博爆料称，1月19日深夜，南京南高铁站的工人们连夜加班，撤掉有关郑爽的广告牌。据知情人透露，该品牌在高铁站投放了不少广告牌，于2020年中秋节前装置，不过现在都将拆除。显然，郑爽此项代言合作可能会就此告终。

图：微博@一点娱乐

连夜紧急撤换广告牌，

恶劣影响为何如此大？

郑爽新闻被爆出是在1月18日，紧接着在事情发生的第二天便有广告主撤换其代言的品牌广告，可见其产生的负面影响力之大。

内参君认为，广告主此举主要是出于对品牌形象的考虑。郑爽作为品牌代言人，消费者自然会将其形象与品牌相关联，负面新闻的曝光同样也会对品牌产生一定消极影响。从媒体形式上考虑，高铁站人流量大，能够让品牌在第一时间最大范围内得以曝光，高铁站广告的紧急撤换主要是为了能在第一时间最小程度地减轻该新闻对品牌所造成的损害。

作为“命运共同体”的品牌和艺人，有为彼此买单的义务，一旦流量明星翻车，品牌便会被扣上“吃相难看”、“向流量献媚”的帽子，品牌形象直线下降，这对品牌的打击将是巨大的。

而从这个事件，我们也不难体会到户外媒体的几大特征：标志性、信息性、空间性，以及其最能转变为内容本身，作为二次传播的素材属性。因其影响力大，所以才会被广告主所重视。

当然，也是因为这样显著的特征，对品牌而言，用得好是“蜜糖”，用得不当或许也会成为“砒霜”，一不小心便会卷入舆论的“风暴中心”。比如去年7月在国内外引起热议的CK户外广告，这则广告与以往CK展示出性感撩人的俊男靓女截然不同，而是让一位黑人大码模特极具冲击力的面容登上广告牌。广告一经发布，便收到了许多不同的声音，有人认为这是“少数者的胜利”，CK尊重了人群的差异性，也有人认为广告画面的“冲击力”过强，画面不够赏心悦目，为受众带来了“视觉污染”。

图：穿T恤的界女士

即使争议不断，但从广告营销的角度来看，这则巨大的户外广告牌位于纽约曼哈顿下城的核心街区，这里是每年LGBTQ（性少数群体）人群进行“彩虹骄傲月”大游行一定会经过的地方。在此设立这则新的广告牌，对品牌而言，是一次针对少数族裔和边缘人群的精准营销。从此角度考虑，这也并不失为一次出彩的户外广告营销案例。

扩大品牌影响力，

选好代言人很重要

无论是前文中提到的郑爽，还是CK的大码模特，当“Z世代”年轻人成为消费主力军，强调个性与自由的年代，我们会逐渐发现，品牌营销想要破圈，已经越来越难。在这种情况下，可以理解品牌想要赶上年轻消费者步伐的心情，热衷于选择话题度高的艺人，但即便如此，品牌在选择代言人时也需要综合考虑，选择最正确、最合适的明星进行合作。

去年5月底，国内知名品牌娃哈哈官宣新任代言人许光汉，这意味着，娃哈哈在2019年与王力宏解约后，开启了品牌的新篇章。

图：微博@娃哈哈

娃哈哈与王力宏的合作一直是广告史上的佳话，进入市场初期互相成就，并且一合作就是20多年。20多年来，王力宏某种程度上已经成为娃哈哈的代表，他连同娃哈哈的品牌形象深入人心。因此当娃哈哈官宣许光汉为新的代言人时，许多消费者表示不太能接受，并在娃哈哈发布的抖音广告中称：什么时候换回王力宏，什么时候喝。

抖音广告评论截图

图：寻空的营销启示录

娃哈哈官网这样解释他们选择许光汉的原因：许光汉对演艺事业始终保持最纯粹的初心与热爱，这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。虽然如此，但许光汉与前任代言人王力宏相比，无论是从知名度还是作品方面都存在不小差距，最关键的是，20多年的代言，让王力宏赋予了娃哈哈品牌自己的气质，比如“阳光、纯粹、实力”等，品牌调性上的突然转变，也是消费者一时难以接受的原因之一。

王力宏代言娃哈哈广告

品牌主倾心流量偶像艺人的初衷很容易理解，目标受众更广，因而带来的流量也会更高；品牌更重于“流量艺人”的选择也无可厚非，因为“美”是可以契合一切品牌调性的艺人素质。如流行唱将华晨宇始终保持着稳定且成熟的演艺路线，成为HR赫莲娜等知名品牌的宠爱；还有偶像出道的易烊千玺，在摆脱固定标签，成为优秀新人演员后，让特仑苏、罗莱家纺等拥有醇厚踏实质感的品牌挖掘出了其深沉内在的一面，与品牌高度匹配。

去年12月，特仑苏在官宣易烊千玺为品牌代言人后，在其生日前夕用1000架无人机在深圳夜空完成了一场特别的庆生仪式。

来源：数英网

特仑苏此次为易烊千玺生日应援的方式让许多粉丝对品牌的态度发生了真实的改变，比如粉丝们统一换上了自己设计的特仑苏头像，无数粉丝自发在评论区晒单，也有许多走心的评论也出现在话题当中：

微博截图

过去的代言人官宣，无数代言人肖像贴满地铁广告，品牌站在很前的位置，目的显露。特仑苏这次的“应援”让我们看到，这样单纯把代言人当“工具人”的营销时代正在过去，粉丝远比想象中聪明得多，当情谊靠前、商业企图退后，品牌、产品、偶像、粉丝之间被慢慢拉近。当面对这样真诚的品牌，粉丝们自然更愿意为其买单。

可见，流量是一把双刃剑，品牌不可因噎废食，亦须谨慎。

正确价值观+优质创意，

打造事半功倍的户外广告

实际上，前文中提到的“拆除户外广告牌”事件并不是第一次发生。此前，花呗地铁广告、新东方地铁广告被撤便是典型的反面教材。但与郑爽代言广告不同，这两则广告被撤的主要原因在于其广告内容所传递的不正当价值观。

花呗与新东方被撤下的地铁广告

户外媒体作为城市流量与创新的新贵入口，受到了越来越多广告主喜爱。同时，也提醒着众多户外广告从业人士，无论何种传播渠道，营销重要的是价值传导，是价值观的售卖，如果没有把握好“尺度”，偏离了价值导向，就容易“翻车”，不仅没能起到宣传品牌的正面效果，反而产生了不小的消极影响。当然，在户外广告案例中，也不乏宣扬正确价值观的正面案例。

近日，计生用品电商品牌“粉打PINKPUNCH”上线公益项目#保护女孩计划# ，推出反对一切卵子交易的「保护女孩计划」强力贴纸，用于遮盖高校、厕所、医院、街头出现的代孕、捐卵等违法小广告。

图：数英网

上线第一天，“粉打”已经发放近34万张贴纸，并陆续有社会团体和高校社团参与活动，让更多人了解代孕的危害，共同保护女孩。电线杆、厕所门、高校墙上的“牛皮癣”广告，早就令许多人反感，却没有更好的办法解决，粉打推出”宣传标语“式的贴纸，既将那些虚假无良广告遮盖住，又正面科普代孕的危害性，从而避免更多女性误入歧途。

与此同时，要发挥新媒体时代下户外广告的最大价值，另一方面，是要有优质的内容创意为基础，直击用户痛点，引发用户的自传播效应，充分考虑“用户分享”这件高价值的事情，投入更多精力去思考、创新、设计更高水平的“分享契机”。

春节即将到来，品牌自然也不会放过节日营销的大好机会。今年，坚果品牌百草味在杭州龙湖西溪天街打造了一个线下“年味沉浸展”，复古的报刊亭、充满年味的报纸头版拍照装置、爆米花摊位、趣味十足的吆喝声，充分还原了80年代的传统过年习俗，让现代年轻人可以穿越到80年代，体验一把过去的“年的味道”。无论是场景铺设还是现场互动，百草味都非常用心地为消费者打造了极具体验感、参与感的沉浸式场景体验。

图：无边文创