互动环节
杨伟庆：
我们有请酷6网董事长兼CEO
今天话题是关于网络广告这样一个主题，前面我们已经有4位，
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金定海：
大家好，这个问题真的是很难回答。我反问你一个问题，我说今天你别看我，我想问你，你今天看到什么了？这是一个非常好的问题，就测了心理情况，我们大众网民是怎么了解网络的、到底是怎么看网络的。
杨伟庆：
今天印象最深的网络广告是奥迪的那个，那个是体育网站，弹出视频广告，那个是奥运的广告，这个广告片我之前没有看过，我今天看到的广告是奥迪视频相关的网络广告。
金定海：这是一个特例。
杨伟庆：这个问题继续回答，就是你最近看了哪个网站的网络广告？沈颖？除了通用的。
沈颖：
如果汽车不算，个人来说就是上上EMAIL、上上MSN。昨天看到一个广告，因为我的MSN是注在北美的，我看到一个广告是MSN和福特做的，那好象是一个玩游戏的。点了一下，然后弹出来，之后在那个里面玩游戏，我们最近也在搞游戏的东西。刚才我在下面一直注意杨伟庆在网上的行为习惯，因为我们想要找一些高端的用户买我们的凯迪拉克和萨博。我刚才跟同事说
杨伟庆：
有一些功能性特别强的网站我认为不一定有特别好的效果，你去了之后目的性太强。像新浪、搜狐门户有一个天然的优势，你去就是查找信息、搜索引擎更是以查找信息为主要的目的。我是不是能够去这个媒体，跟这个媒体给我产生的效果还是有区别的。
沈颖：谢谢。
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王双江：
我经验方面跟沈颖有一点类似，我们每天会用MSN，会用外部邮箱收发一些邮件，在每天反复经历这些行为的时候，其实有的时候这方面广告我们是不一定记得住的，有印象的是前两天我看到有一个智联招聘，是那个著名主持人和导演的广告，但是我也不是很清楚具体知道那个名字，那个设计得非常有趣，就像一个卡通一样，在短时间会吸引我的注意。
说起我最近关注的一个，不好意思，我最近都在关注我们广告的行为，包括在各个网站上面投放的效果，有一些什么样的变化我们也发现原来有一些网站，我不说具体某一个网站，我们预估效果非常好，包括它给到我的一个预估也是很高的。为什么它的这个实际产生值会相差很大呢？不管是我来说，还是好耶的代理商来说，这是很诧异的行为。网络广告的效果是那么持续稳定吗？还是说这个波段到底是怎么一个情况？会怎么样来变化？
另外我们最近还在关注另外一个，就是像淘宝、信用卡商城， B
因为我觉得其实白色家电在经过这么多年的一个发展，它本身技术上面越来越先进了，然后人们的需求也越来越在提高，其实整个市场的前景是非常看好的。所以我很希望在未来一段时间看到我们这个行业的一些报告。
杨伟庆：
谢谢，你回答我的答案还是没有什么印象。下面一个。
姚晓洁：
基本上好象都是我们问你问题，不是你问我们问题。最近一段时间我对网络广告的印象，几乎是没有什么印象的，尤其是近阶段正好是奥运越来越热了，有的时候甚至是，因为作为一个广告人也希望在网络上面达到一些，我相信很多奥运广告主很早就准备奥运广告了，无论是传统媒体还是互联网媒体。但是到目前为止，说一句实话还没有看到特别印象深刻的奥运广告。有的比如说是很简单的把自己原来的品牌加上了奥运的LOGO，就变成奥运的特色。或者说以奥运门票作为一个奖励品，让人参与更多等等。但是这些行为都还是比较常规的营销行为。如果讲哪些广告，尤其是在国内哪些广告让我特别觉得近很有印象，我是没有什么印象的。
杨伟庆：
谢谢，是看广告比较多了，所以基本上没有什么感觉。
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李善友：
大家好，因为每个人的事业都在自己的生活范围里面比较多，如果真回答您的问题，的确我最近在互联网上面看得广告，我觉得是我特别喜欢的，每一次我给投资人、客户做案例分析的话都在展示这个广告，这个广告跟你有关系，是帮通用和雪佛兰做的广告。刚才教授的报告非常的棒。在这个视频内容里面，用的摩托罗拉的手机，我们在大片里面见了很多，我自己觉得我们网站的模式比那个更早一步，就是用户参与制作广告，不是植入进来，而是你的广告就是内容，内容就是广告，我不会发动很多作者来做这个事情。我刚刚说的这个案例就是有一个人做了一个片子叫做“周星平、北漂记”（音），就是周董把片子重新剪辑等等，这个很有意思。中间一个环节就是把周星驰新片里面跟那个小孩在马路上面看的电视，这个时候电视里面看到的内容就是通用雪佛兰发布会，我一开始都没有想到那是广告，我没有想到。后来我们同事放到那个里面推广，结果让客户很满意，我们第二、第三又做过来。因此我认为内容即广告、广告即内容的形式是非常深刻的。
沈颖：
刚才李总说的广告是我们新乐诚上市的时候跟酷6网合作的，这个是并入营销的。我觉得这个比较适合你发布时期的，就是主打“欧万里斯”（英）东西，不经意间让你看到是新乐诚，但整个是搞笑版。
杨伟庆：
我刚才为什么问这个问题，这个问题我也问过我自己，发现说互联网广告，我们自己有一些数据，平均下来，平均每个人一天访问十个网站，中国网民用户平均一天访问的页面差不多至少50个页面以上，我们假设算两个，就是100个广告，如果面对互联网的广告就超过100个，有的时候一个页面上超过十几个。现在网络广告的这个环境是越来越嘈杂，我们讨论广告网络的时候，实际上在这个嘈杂环境当中应该怎么能够突其致胜，怎么能够吸引别人？我们还是要有一些特殊的例子让别人印象深刻。
我前一段时间也跟朋友在聊，有一个人也做了十年的网络广告，我跟他聊，我说品牌网络广告，尤其是那种“贝拉”（英）广告，我说你觉得有效果吗？他的回答让我有一些伤心，他说基本上没有效果，或者几乎没有效果。这个没有完全否认，但是基本上对于广告形式持一定的否定态度。这个时候我的心理有一点凉，我们是做网络广告出生的人，我们是成长在这个行业，我们觉得这个行业当中应该更多的能够更好的推动这个行业的发展。还好我们在网络营销最近几年我们发现了像视频广告、内容即广告的形式、口碑广告等多元化网络营销的方案，这其实是非常有效的一些更加满足广告主的形式。
所以今天我们讨论这样一个网络广告效果当中我也是带着一些疑惑、期许来参加这个会议的。我们回到主题，就是网络广告效果本身，我们今天讨论的是如何完善、如何改善网络广告效果，我们也做了一圈测试，基本上答案也是属于效果还是有限，尤其是传统为主的网络广告形式。
我想问的问题是在座各位，尤其是我们先问两位广告主，你们觉得网络广告最大的问题是什么？你们现在采用的考评网络广告核心是什么？你们认为最大的问题是什么？
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沈颖：
其实我说这一次很高兴，有这么多学界的人士还有互联网的大老们，我们是代表消费者的心声。我们说这个评估关键还是要回过头来看消费者的目的是什么，你没有目的何谈评估。之前
我以前上学的时候所有的网络媒体投放都说我们投放的费用有一半被浪费掉了，但是不知道哪一半被浪费掉的。但是还有说我知道哪一部分是浪费掉的，我宁愿听到这个话。我们先说目标，之后我们觉得当互联网广告这个形式出现以后，我们看到了这个希望，就是说我们可以有一杆尺衡量网络广告的效果，同时我在衡量的当中又产生了一些疑惑，这个就要看到我的具体目标是什么。
我不知道大家熟不熟悉这样5个阶段，作为通用来说，第一个就是我做广告的目的是什么，第一知名度、熟悉度；第二是潜在用户挖掘的能力。当我用一杆尺衡量两个目的的时候，当我做第一个时候，我们做CPM、CPC，刚刚马总也说美女要穿上泳装才能认识是美女，客户总是这样。但如果我都看CPM，我眼前是怎样的女人呢？是穿着黑沙的阿拉伯妇女，我无法确定是不是美女。我的疑惑就是我知道有一些东西是在CPM和CPC之间的，但是我们要怎么样把这个东西抓到、量化。刚才我跟一个人聊，我说会不会有什么工具能够把阿拉伯妇女面纱摘下来，是穿的是旗袍，让我看到她是怎样的。这是我现在看到的问题，而且我们希望这个工具尽量的简单。在我们日常工作当中如果这个工具很复杂的话，实用性也不是很大。
说到第二个问题，我们发现要做CPA，这个定义是不一样的，我们把试乘试驾作为这个指标，也可以把时间的长短作为一个指标来看。我希望我能够一步一步推下去。比如说一个人来自新浪，走到我的网站一步一步往下推。我发现在监测工具上面我总是得不到一些比较完善的工具，也就是说从头到尾能够帮我一下子理顺。工具要么走前面半截，或者后面半截。如果给我造成很大的工作量，这样我也没有办法用，所以我们希望能够把这个理顺。
第三个，也是我觉得
王双江：
我觉得听完沈颖讲了之后，我认为很多困惑基本上是一致的，但是行业和行业之间还是有差异的。刚刚沈颖说买汽车的人上网浏览这个广告究竟是什么目的。比如说他看的是信息还是真的有购买趋向，其实对我们来说也是一样的。我们家电行业并不是一个很大的蛋糕，这么多年来，家电投放量是非常少的，尤其白色家电为少。这么多人投放的又多数是品牌广告，很少有一些针对性很强的，是以销售为主，或者以某一个特殊点为主的广告。我们也同样观察所有的网站浏览的行为。比如说用户上网浏览你的品牌网站，这到底是什么目的？我们经过分析得到一个数据说很多人，可以说超过90%、80%以上的网民上家电网站的时候，主要是查找产品信息和浏览数据。那么这些人究竟说是在购买前有这样的一个想法还是说购买之后在进行，比如说可能是有一些方面的了解，这个我们没有办法得到一个恢复。
刚刚
所以我今天很高兴看到好耶经过这么长时间的研究，目前是行业里面最领先的评估数据。之前我也跟托尼（音）研究说你这么多怎么看，他说不要急，未来会有更多的研究。我希望在未来的这个日子里面，从艾瑞也好、好耶也好，用更多的研究案例给我们的价值评估给出一个更好的标准。
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杨伟庆：
两个广告主是花钱的，都讲了很多观点，这个观点也是值得我们思考的。对于姚晓洁这边，因为是好耶这边的，我是想问一下说，除了广告主以外，作为广告代理公司，你们今年也在推一个活动，就是把CPM推广出去。你们面临的网络广告效果评估当中最大的困惑是什么？
姚晓洁：
其实这个困惑是蛮大的，你知道整个网络广告监控体系也好、怎么样也好，这是比较繁杂的，不是一个公司可以搞定的。通常情况来看，看媒体的测量效果是不是好、媒体的规则是又如何的，这个推测稳不稳定。从广告主角度来讲，对于互联网广告的认知、对于互联网广告的目标制定等等也是有很多的元素在里面的。而作为广告公司来讲更是这样的。首先你知道每一天都有无数新的互联网媒体产生，你要对所有的互联网媒体有一个很深入的理解、很深入的认识，这对我们是一个很大的挑战。
所以我说互联网广告现在的监测所面临的一些问题，我们现在是这样想的，就是说能够做到自己最好就可以了。一切是从客户所谓的广告目的入手来看这个东西。因为你知道我们一直有一个理念在那边，就是说好耶广告网络，其实我们不是纯粹把好耶作为一个广告公司呈现在所有人面前的。我们更是希望把自己作为一个整个在广告主当中一个很重要的环节在里面。尤其是互联网，互联网是非常互动、非常交付的平台，如果作为一个平台、作为一个介质来看，在原来的基础上面很大的提升了。这样来看，我们为不同的客户制定相对比较科学的投放方式，而在这个方式的过程当中可以用到各种各样的媒体、可以用到各种各样的广告形式。所以说希望把整个互联网广告推向一个更科学的方向。就是这样的。
其实互联网广告还有所谓的监测体系，就是有很大的空间是可以再发展的，也就是说对于我们所有的各方，无论是广告主还是媒体，包括是研究机构等等都有很大的挑战在里面。大概就是这样子。
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杨伟庆：补充问你一个问题，你刚才说得更多是解决广告主一部分的问题，我想问的问题更直接一点，我想问一下就是老马提出来的数据透明的问题。现在好耶也有大量的媒体数据，互联网当中更多是讲诚信问题，诚信跟数据透明我们怎么来看。现在互联网在数据方面，尤其媒体这个环节当中还有很多不是那么诚信、不是那么数据透明的体系在那边，从你们来讲，你们觉得这个现象现在在中国是什么情况？是在变好，还是在变差？你们有什么观点？
姚晓洁：
从大趋势来讲肯定是变好，不可能变差，要不然我们就不玩这个行业了。但问题是自然有一些虚的成份在里面，各种各样的数据，作为一个广告公司，或者作为一个中间商，有广告主和媒体，我们能做的就是给客户相对合理、科学的数据报告。比如说我们从某一个媒体得到它提供数据的同时，我们也会从别的地方过来数据，还有一些我们的历史数据。对我们来说我们有专门比较自身的团队，专门做这个工作的。最终我们做出来的，比如说对于某一个广告位置、某一个广告形式是否科学，这个目前我们能够做到。大趋势肯定往更科学、更好的方向去走。同样的现象也存在在传统的媒体当中。作为媒体本身来讲，包括作为广告主来讲，你会如何用这些东西、用一些经验把这些东西过滤掉，这个才是我们真正能够去做的事情。
杨伟庆：
我问这个问题也是自己深有感触，我有两个信息跟大家分享。第一个信息我发现最近有很多广告关不掉，一关就弹到另外一个网站。
姚晓洁：
那是你上了很多不该上的网站。
杨伟庆：可能性不大。在某些场景下面，不是所有的。第二个现象是我听说某一些媒体为了达到更好的效果，有组织的来点广告，之后通过宁夏边缘网吧做这个生意，为媒体提供服务。这说明的问题广告主对于CPM不懂，或者不太完全相信，CPC是唯一可以考量的依据。但是就是CPC里面不是那么的诚信，不是那么数据透明的市场乐观里面有很多的问题，这些问题在一定程度上面干扰了网络评估的市场做法。我认为视频广告相对比较好，因为视频广告大家基本上不太期望你点多少，在对比的广告形式是电视广告，因此电视广告没人要求点击电视机屏幕。你怎么看视频广告现在和未来的考评体系？
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李善友：
对于视频媒体，这是电视和网络的结合体，有电视的特色，也有网络的特色，然后自己有自己的一些优势。拿电视做比较，我们来看电视的时候，电视的广告无非是在电视开头、结尾的时候广告比较多一点，当然还有一些滚动的广告，门户网络跟我们平时的网络相比较的话，我们的页面TV和视频网站TV价格跟普通网页的价格也不一样。你看一个电视机不能看电视内容的时候，外面的壳有变化。我们看那个皮肤是有变化的，下面有下拉的广告等等我们能做出来，我们可以有十几种创新的形式。这是跟电视相比较。跟网络相不能，停留的时间比较长。你盯着一个大屏幕产生出来是一个很重要的数据。我自己两年前离开搜狐做了这个光占，我认为这不能跟门户比较，杜红总他们卖CPM，他们有时间来卖。比如说百度的搜索会按照效果来卖。当时我们一个形式就是卖东西，能够像百度这样按照效果来卖，我们创办网站之初就是这样做的。做到最后的时候的确发生这样的事情，就是佐证您的观点，网页上面的广告，我们视频播放器里面，大家看这个，我们有一个网络形式在播放器下面有一个小通栏的东西。这个广告的点击率能到2%到3%，这是很高的数据了。同样的尺寸、同样的设计我们到网页里面这个点击率是很低的，有10倍左右的差别。我们最近为一个游戏的客户做了推广，这个播放效果非常好。
杨伟庆：
金定海：
听了大家的观点，很受启发。我在想，第一我没花过钱，我也没赚过钱。在数据利用方面当然不断的有要求，就是要求数据的准确、数据的充分性、样本的充分性等等。我也接触到一个媒体代理公司曾经说得很好，就是说样本多少，一个城市只有5个样本，也有这样的问题。很多东西需要分开来看。
从客户的角度，实际上刚才
杨伟庆：
中西医结合。我们最后留一两个问题给在座的各位提问一下，看大家有一些什么样的问题想问一下我们在座的5位嘉宾。有问题吗？今天不容易啊，今天的问题非常专业，这是网络行业当中最高尖端的问题。
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提问：
我想问一下好耶广告以及在座的专家，现在有一个非常有效的Trade（音），可以很方便的做媒体计划，这个营运数据是不是三家合一。这三个数据当中都有不同的调研方式，你如何定论这些数据的有效性？你如何做？还有它的“贝司”（英）应该是不同的。
杨炯纬：
第一个问题我来回答吧，这个方面我会看得比较多一点，刚才我们提到这个问题其实的确是我们，可能还不止三个数据库，我们当然会用到这个数据库，也会用到“Allyes”（英）数据库，我们有很多在做。对于这个客户来说我们可能更多的会看，比如说我们刚才讲的CPC、CPA，是针对客户有相应特性。
第三方数据其实现在第三方数据库和“Allyes”不一定相同。三家公司提供的数据差异并不是特别的大，这个数据被采信几率就比较高。有差异的话，我们看有没有其他的数据再放进来做清洗。现在这个阶段并不是说每个数据知信度、可信率那么高。第一个要解决要没有的问题、第二个要解决质量的问题。刚刚我的PPT也讲了，我们还在路上，我们会做得更好。谢谢。
杨伟庆：
我简单补充一句，今天我们搞网络广告评估效果的会，还缺乏网络广告治理者参与，如果让协会的陈勇啊，真正能够让一些机构参与，这个会不一样的。在中国同样一个视频广告，会带来很多标准不同的问题，我是希望下一次搞会的时候，我们希望所有的广告主、广告代理公司，包括第三方公司制定一些行业的标准和规范，如果按照统一的标准来建立的话，这样可以让整个产业有更大的推动。今天我们的话题就到这里，谢谢各位，谢谢在座的嘉宾。
