新浪杜红演讲

    大家下午好。今天没有想到在 金 老师后面做一个发言，因为 金 老师的发言很有高度。作为这个行业的从业人员我下面跟大家分享一下新浪在网络广告上面取得的一些经验。对于网络营销，我的理解是，大家都会讲各种各样的工具、方法，都有各种各样的衡量依据。这都是网络领域、网络营销效果的一个评估。我们认为网络营销不能只关注营销过程当中的局部，而应该从全面的、整体的角度来去理解和看待。谈到网络营销的整体，新浪网总结出了6个方面，这就是我们今年提出的IMPACT，简单来讲就是两个方面，一方面是在媒体的选择和评估。

    另外一方面是在网络营销方法的选择和评估。好的媒体加上好的方法就会有好的效果。我们先看一下网络媒体的聚合性。网络媒体的用户粘性来看，主要从三个角度来看，首选度、依赖度和黏着度。媒体公信力这也是一个比较热门的，可以正确的理解公信力，对于广告主选择正确的媒体取得良好的营销效果是至关重要的。我们认为网络媒体的公信力是指媒体在社会上面的影响力和权威性。一个公信力强的媒体能够对社会、经济和公共事业起到积极的推动作用。{$nextpage}

    我们再看一下网络营销的三个方面，互动性来讲，实际上刚才 金 教授也提了，网络的互动背后是什么？这背后应该是有效的沟通。如何运用互动工具，尊重受众并且参与，这才是真正的互动。谈到创意性，其实网络媒体给这个创意提供了很好的空间、多维的空间，这个不仅是广告的创意，也包括营销手段和营销方法的创意。精准性，一直在强调精准，这个不光是一个精准的广告投放，这个里面也包括了一个精准的媒体选择。好的营销一定离不开全面的监测和评估体系的。我们刚才整体的看网络营销，有这6个评估指标可以做一个全面的监测和评估。刚才说了IMPACT的6个指标。从创意性上面来讲，从记忆力和理解率来看等等。

    一个好的评估体系来讲是需要有科学的途径做支撑的。这个里面有两个关键的，第一个是客观公正的第三方监测系统及数据，这是评估指标非常重要的。第二个是通过新技术的变化，是持续来开发，而不是一蹴而就的。

    我们看一下新浪的监测工具看到的这些年的变化，从00年开始，新浪是最早使用第三方监测的网络媒体之一。02年，引进好耶。06年，随着营销的深入，光有点击率已经不能满足客户的需求，我们引进Nielsen。07年，与更多专业公司合作，加强数据的公信力。08年以来，随着社区营销、网络视频营销不断的发展，WEB2.0的监测，我们也研发了很多新的工具。

   通过第三方的合作，已经我们自身的监测我们获得了很多数据。同时为了正确、全面反映整个营销效果，在这里我特别强调两点，一个是调研法，一个是分析法。

    调研法举一个例子，比如说今年上半年交通银行有一个推广案例。在活动之前做一个针对交通银行目前的品牌现状在线调研，推广后，针对一些品牌指标，跟整个活动推广之前做一个一一对照。实际上这个来讲是可以在我们整个监测数据的基础之上，对于用户的心理、对于品牌的认知、对于品牌的熟悉程度做一个更深层次的调研，实际上对于整个效果评估来讲更加突出。我们看到评定之后的结果，知名度、美誉度、喜好度都有所提升，而且对于品牌认知也大大提高了。

    还有一个成功案例：是“语义分析”，这个里面提到了Nike竞争对手是哪些、关健词是哪些，然后为用户提供参考。

    六度评估体系长期服务优质品牌客户。这个里面有很多国际知名的品牌。在这里面还要谈到一个观点和我们现在正在做的一些事情，我们评估的目的是什么？一方面来讲对整个客户的市场活动有非常好的意义，但是同时数据指导媒介计划是效果研究的真正意义。今年开始新浪使用智能媒介系统，就是基于我们在前十年做的网络经验，包括媒介监测以及用户的感受、使用行为，广告效果等研发出来一个系统，可以对不同的行业、不同的受众人群到达所需要的不同要求，提供一个整套的智能媒介系统。

    所以在这个里面来说，现在目前这个行业面临确实是怎么做到共信、权威、专业的广告效果评估。新浪在整个广告效果评估上面一直在追寻这个目标，同时也希望未来我们有更多的公信力、更权威、更专业的评估系统。谢谢大家。