好耶广告网络总裁杨炯纬正在演讲
大家好，非常感谢今天在座的各位嘉宾能够抽出时间来参加我们这个研讨会，首先，我想向大家介绍一下，我们从事网络服务以来，目前互联网广告效果评估究竟是怎样的状态。我这里所有的数据可能是指从07年到今年上半年18个月的东西，大家可以看到，其实我们过去的这个18个月当中，大部分的广告主、大部分广告公司做的广告效果评估，仅仅来自于点击这样一个唯一的评估。我们看到95%的广告实际上只是在看这个广告点击如何等等，而仅仅只有5%的广告主在评估我们广告效果的时候，把广告从显示到点击的行为进行了一个更完整的数据搜集。我们不说评估，首先说当我们评估一个广告的时候，我们先搜集这个用户的行为，这个用户的行为必须要先从显示开始。
大部分广告主从点击看广告的，我们的现状是以点击为先，我们看在点击的情况下发生什么事情、有什么样的趋势？90%的广告投放，在总的点击量当中，我们花了90%的钱产生了35%的点击量。我们以前往往从媒介消费的情况来看，说很多用户媒体消费会变得更加个性化，那我们现在从广告本身的效果来看，广告本身的点击率来看，发现也是如此。
07年到08年，我们发现CPC下降了。这是一件好事情吗？可能我们在座的一些广告主认为CPC下降了，广告效果就变好了，投资回报率也提高了。我想跟大家分享的是，CPC的下降可能是因为我们采取了以点击成本作为衡量标准的这样一套评估体系，从而使得我们的媒体、广告公司在为客户制定计划的时候，过于关注了CPC这个概念。这就使得CPC看上去貌似提高了，但实际上是不是真的好？CPC的价值在什么地方呢。{$nextpage}
我们再进一步深入的探讨点击背后的概念，点击代表什么？是如何来的？我们看到了非常多的因素，有一些因素可以定量研究，有一些因素还不能定量研究，比如说广告形式、曝光频次、投放力度等等这些可以定量的。我列出这个数据是因为我有一个疑惑，就是我们还有没有其他的因素在影响我们前面讲到的CPC降低？我在准备这个PPT的时候，我们一直在想点击应该不是一个唯一的，或者是主要的评估方式。但是我们在过去做了很多的广告投放，我们发现我们只能基于点击来做，只有5%的广告是从显示到点击到受众，因此我们很多现在研究的结论都是基于点击率。我们知道点击率会跟我们平时广告格式、广告的面积、广告形式、以及广告在页面上的位置相关。
我们看到了很多的广告形式，在我们做很多研究的过程当中，我们通过两个方式、两个指标来定量的去研究不同的广告形式以及不同的广告形式对于点击的影响。这两个指标第一是这个广告形式能不能给我们带来更多的点击？我们在这里会看到，实际上富媒体广告无论是在广告效果，点击量、点击成本都有一个比较好的数据。第二个我们从大型的图形广告来看，它给我们带来的点击量已经不具备那么好的优势了。还有小型的图形广告也是。我们也可以看到以文字广告为代表，在点击的层面两个参数是非常有优势的。
那么从这样一个数据我们会发现，总体而言，广告的展现面积跟CPC是成正相关的。富媒体也好、视频也好，或者其他的广告形式，都是一个正相关的趋势。
第二个我们要看广告位是不是只有首屏、第一屏是有优势的。大家买广告的时候都抢首屏、第一屏。一些二屏、三屏没有人买，是不是真的就没有优势？我们做了一些研究，在这个研究当中，大家可以看到我们这个数据，我们如果还是从点击成本，点击的获得量来说，我们会发现二屏以下的这些广告优势还是很明显的，这可能是我们传统意义上面并没有关注到的。我们有很多数据证明了这一点。
讲了点击以后，我想会真正引入到大家关注的问题，就是单纯的点击或者单纯的CPC点击成本是不是足够支持我们广告的决策，是不是足够支持我们在跨媒体进行这样一个广告的效果评估。从今年年初开始，很多广告主都跟我们说我在互联网上投放的钱越来越多了，而且规划明年花更多的钱，但是请你告诉我，我为什么要把我的广告从其他的媒体移到互联网上面来。电视在用GRP评估的时候，我们在用点击评估互联网，一个互联网的广告，比如说有一千人看到这个广告，可能有3个人点击，那3个人的点击和一千人看到这个广告，有没有可比性？如果没有可比性的话，如何让广告主把更多的钱放到互联网上面。这是我们作为互联网需要解决的问题，需要给我们的广告主这样一个平台。
我们从07年开始，我们试图引进了GRP的研究，我们也和第三方独立的市场研究公司，包括艾瑞共同合作，我们对于用户看到广告，尤其是我们知道现在越来越多的网站都推出了富媒体的广告、视频的广告。我们相信这些广告从冲击力来说已经跟电视有一定的可比性，如何让客户看到这个价值？这个跟电视相比较有一些怎样的意义？
这是我们一个初步的尝试，我们惊讶的发现，在一个特定的地域、一个特定的目标人群当中，视频互联网在我们目标受众群的人数上面已经达到了电视所到达的人群，并且在成本上面也对于电视广告有非常明显的优势。这个是数据层面的，刚刚
我们其实从04年、05年、06年一直在做相关的研究，04年的时候我们推出了一个软件AFA，这是一个监测的工具。06年、07年的时候，我们跟Nielsen 、艾瑞合作。07年开始我们已经做基于目标受众的GRP，从到达这样一些角度去评判。并且建立了一个中国主要媒体的到达和批次分布的情况。基于我们这个数据挖掘的一些平台工具，我们从今年开始，开始建立自己的媒介计划辅助工具，这个辅助的媒介工具，实际上还不是一个决策工具，还不能帮助我们做一些真正的媒介计划，但是我想它已经可以成为我们媒介计划的支撑、一个业务支撑的系统。
在整个媒介计划当中，我们追寻了一个经典，就是所谓Dagmar理论，广告效果从用户对这个品牌不知名、不知道到理解、到确信到行动。我们把它映射到互联网广告上面，我们发现通过广告的显示来实现从不知道到知道，从知道到理解这样一个过程。从点击我们会发现这个用户从知道并且发生了一些行为来确信这个用户，注意到和认知信息。对于点击的后继行为来衡量用户的行动。相应来说也有不同的广告目的以及不同的数据指标。我们在这个体系当中，往往是一个辅助的决策工具，我们对所有的可量化的指标去量化，不可量化的指标我们努力把它量化。只有在量化的基础上面我们才能搭建模型，才能进行真正的决策支持，相应的也会有一些技术的支撑，包括投放广告的概念，然后点击，以及点击后的行为的一些跟踪。
我们做一个计划的时候实际上有太多太多的因素是需要考虑的。在之前的很多计划中，我们的专家、和媒介计划人士更多是依赖于经验，对不同层面的数据进行解读。现在，我们希望我们量化的数据，可以帮助我们找出这些数据中的规律，找出这些规律对于我们媒介计划、效果评估的预测，然后搭建出一个科学的平台。
这些工作平台其实不是一个封闭式的软件，这些软件已经在不断的和我们很多第三方公司一起去做、分析和计划。我们打算把这个产品叫做Smart Planner，这个我们已经在做了。
这个分析和预估模型，很复杂，也用了非常多的统计方法，还帮助我们对海量的数据进行处理、进行数据过滤、清洗、建模，然后把里面的一些因素找出来。可能大家知道好耶在媒介计划上面做得比较好，我们不断的帮助自己的团队有一个更好的效果，做出更专业的计划。
这个计划工具实际上我们引用了很多第三方数据，帮助我们建立一个完整的数据平台、完整的数据基础。在这个基础上面我们对于各种不同的目的进行设定，设定不同的权重，然后进行优化。当然这个也包括了可以自定义，比如说我们现在有一些质化的标准，我们无法量化，我们只能定性的去做，我们把开放的一些因子权重和专家经验放进来。
我们搭建的平台雏形，使用多种，包括第三方和好耶自己监测的媒体资源数据。使用时设定预算、设定投放时间，折扣等等，折扣就是好耶私有的数据库。通过这个工具，我们初步可以得出到达，频次的数据。同时，还能够参考这个媒体、这个频道、这个广告位上面的用户匹配度是如何的。在这样一个体系当中，我们的目的就是，不以CPC作为唯一的衡量因素，而且CPC也不应该作为唯一的衡量因素。
{$nextpage} 第二个当我们选择广告投放，我们选择一些媒体，当我们选择媒体以后，我们还会继续说媒体和媒体的重合度是如何的，简单来说，媒体和媒体，有重合的话不见得一定是坏事，有的时候是一件好事，比如这个广告可以达到足够的强度，刚才也有人讲了，电视上面也有3+的曝光，但是在互联网上面，我们是不是考虑扩大我们覆盖的情况，是不是也要考虑频次。
之后进一步我们会看这个广告位，进一步看不同的广告位曝光频率的分布。以及对于不同的参数的效果评估，包括点击也好、包括营销的效果也好、曝光次数的评估、频次分布的评估。基本上如果这些评估效果、这些东西都出来了以后，我们的媒介计划一些基本的数据、一些基本的参数，我们都有了。
回过来这个给大家演示一下我们媒介计划，告诉大家我们实际上后台的工作人员是怎样工作的，当然这个一定不能代替人脑。我们知道我们现在做互联网营销的时候，有很多要做创新的东西，包括我们前面
其实来说，我想拿出来，这实际上是好耶目前所做的一个媒介计划，我知道其实艾瑞也好、Nielsen Online也好，都在思考这样一个东西，我们能不能给行业做出一些计划的工具，给行业做更多独立的数据、更多能够描述受众媒体消费、更多描述媒体的价值等这样一些数据、这样一些研究方法、这样一些研究的报告。在这个基础上面我们非常乐意，在广告的环节，从研究到计划到投放到监测，到报表的后续优化等等，让更多的行业的参与者都能够以非常开放心态加入进来，能够构建更好、更完整、更有公信力、更权威的模型。我们也想向所有的合作伙伴讲，好耶系统今后会越来越开放，我们愿意把我们的数据提供给我们的合作公司，提供给研究公司进行研究，我们也愿意引用合作伙伴的数据帮助我们建立起一个完整的客观公正、公开的作业体系。
我们希望，网络营销行业能够统一标准、开放接口、科学评估、公开诚信、精确传播，这些会使广告主有高效回报，同时也拿出高的百分比投放到互联网当中。谢谢大家。
