编者按：5.12汶川震难发生以来，上海东方明珠移动电视受到越来越多的社会关注。这些天，他们精心制作与播放的救灾(视频)画面成为数百万上海人上班途中不可缺少的感动。本次震难中，许多媒体的反应与行动得到了充分肯定，然而我以为东方明珠移动电视更值得探讨。新媒体一直被认为是非主流的边缘媒体，只能传播一些商业信息。但是，东方明珠移动电视在国家的非常时期深明大义，利用自身的传播资源与直播功能，大量投入人力、物力与财力，第一时间向广大市民传达了党与政府的声音，直观反映了灾区的情景；同时还承担起为政府各个部门播报最新的救灾进展、助灾需求等信息，成为人民离不开的宣传阵地。更重要的是，它在上班途中的车厢中传播，弥补了主流媒体无法到达的死角，与电视、报纸等媒体形成了有效的互补。

　　东方明珠移动电视给予我们进一步的思考是，在人们的生活方式发生巨大变化，户外活动不断增多，传统媒体接触时间大幅下降的背景下，新媒体能够发挥其独到的传播价值。而且只要有效引导，这种价值不仅停留在商业领域，而且可以体现出更大的社会意义。因此，东方明珠移动电视的这种社会责任感与使命意识值得充分肯定，并应得到更多新媒体的学习与借鉴。

(张惠辛)

　　2008年5月12日14时28分，四川汶川发生8.0级大地震。地震发生后，全国各大媒体纷纷投入到抗震救灾报中，而作为户外新媒体的东方明珠移动电视也第一时间加入到此行列，全程转播东方卫视《众志成城抗震救灾》专题报道。同时东方明珠移动电视还积极联手各慈善机构、政府部门等，将其关于抗震救灾的第一手信息及时地在其宣传阵地上播出。使观众不仅能通过无线广播数字技术实时收看到地震灾情，并能第一时间了解上海赈灾的最新新闻报道，掌握相关捐款、献血等信息，及时参与到抗震救灾的行列中。

　　一、充分发挥户外新媒体的优势

　　为使申城出行市民及时获悉抗灾前线情况，从5月12日地震发生当日下午起，移动电视立即调整节目内容，第一时间编辑、制作了《抗震救灾即时快报》、《最新消息随时报道》、《抗灾新闻背景》、《救灾新闻特写》、《抗灾新闻纪实》以及抗灾MTV等一系列专题片，并实时更新。据统计，从5月12日至18日，移动电视共制作抗震救灾节目331档，抗震救灾宣传片8个，共占全天节目数量的80%。在全国哀悼日三天期间，更全天转播东方卫视《抗震救灾专题报道》，且停播一切广告。为方便及时准确地传递爱心、将所捐善款送到灾区人民的手里，移动电视还特别制作播出了“上海市民心系灾区”短片，片中不但滚动播出每天来自上海市“汶川地震”捐赠接收办公室的最新捐赠数据，还将上海市红十字会、上海市慈善基金会、上海市民政局以及上海市各区、县的捐赠方式和上海市献血办公室的通告等有关赈灾信息植入其中，该短片每天以至少30次的频次将信息及时准确传达至申城市民。在与各救灾机构合作时，东方明珠移动电视专为其开辟绿色通道使捐款信息的发布在一天时间内成功完成，免去了繁杂的播出审批手续。

　　自5月15日下午上海市红十字会捐款账号及热线在东方明珠移动电视中滚动播出以来，据红十字会不完全统计其市民捐款总额已远远超过上海市慈善基金会与上海市民政局。这一数据体现了东方明珠移动电视的强大号召力，同时也为上海市红十字会在此次抗震救灾行动中起到了如虎添翼的作用。为此，上海市红十字会在其官方网站上以“上海东方明珠移动电视有限公司大力支持抗震救灾工作”为题，赞扬了移动电视在赈灾行动中的突出表现。

　　二、和传统媒体的强强联合

　　地震后不久即迎来“六一”儿童节,东方明珠移动电视欲与《东方早报》展开首次合作，联手共同推出一项关爱灾区儿童的公益活动：收集十个灾区孩子的“六一”心愿并在该报及东方明珠移动电视中播出，以此来呼吁广大市民帮助灾区孤儿完成他们的“六一”心愿，陪伴他们度过一个拥有笑容的“六一”。

　　双方最大限度地运用了各自的资源优势。《东方早报》利用其拥有驻四川记者这一优势，及时发回了灾区儿童的照片、音频等第一手资料，为活动报道及宣传片的制作提供强大的后方支援。

　　2008年5月29日上午，在得到《东方早报》前方记者发回的第一手资料后，东方明珠移动电视节目制作中心即刻投入到宣传片制作中，并经双方电话沟通后决定将此公益活动定名为“温暖的拥抱”行动。与此同时寄托了上海市民对灾区儿童的关爱之情的橙丝带也于当天飘扬在各巴士公交车内的东方明珠移动电视液晶屏旁，与“温暖的拥抱”遥相呼应。

　　2008年5月30日，《东方早报》头版头条刊登了《地震孤儿的“六一”愿望一起来实现》的新闻，并以另外整版篇幅描述了关于东方明珠移动电视与《东方早报》共同发起的“温暖的拥抱”行动的详细内容。同一天，为此活动特别制作的《灾区孩子的“六一”心愿》原创短片也在东方明珠移动电视中每天滚动播出。

　　2008年5月31日及6月1日，《东方早报》分别以《数百位读者送上温暖“拥抱”》及《灾区孤儿六一心愿实现了》为题，详细介绍了东方明珠移动电视与《东方早报》共同发起的此次活动的后续进展。同时，其他平面媒体如：《解放日报》和《青年报》，也分别于5月31日、6月1日在两报上刊登了《东方明珠移动电视实现孩子“六一”心愿》和《灾区孩子“六一”心愿》的新闻，特别是《解放日报》在报道中运用大量的数据：如28000个终端、1800万上海市民等，不仅体现了东方明珠移动电视做为宣传阵地的优势及价值，也为此次公益活动的宣传扩大了影响力。

　　在活动期间，虽然只将10位孩子的心愿公之于众，但是却收到了数百位市民的爱心礼物。东方明珠移动电视与《东方早报》将数百件礼物分批运抵四川，不仅让这十位孩子如愿以偿，也将上海市民的爱心传递给了更多的灾区儿童。

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　　此次活动，上海东方明珠移动电视在对合作方资源的有效利用上显得非常成功，对方的前线资源使活动从前期准备，资料采集、整理到播出在短时间内成功运作。而这些珍贵原创素材使东方明珠移动电视制作的原创宣传片更让观众耳目一新，大大提高对此宣传阵地的关注度。

　　东方明珠移动电视充分利用跨媒体资源整合及自身宣传阵地的号召力，使其在抗震救灾期间凸显了作为新媒体的传播优势以及强大的原创实力，更体现了东方明珠移动电视在此特殊时期作为户外新媒体所应承担的社会责任。

　　作为户外新媒体，在本次抗震救灾的活动中，东方明珠移动电视充分发挥其资源内容的优势，贴近受众的生活，知受众所需，为受众所想，第一时间的及时播报，体现了他们一贯以来“关注民生、服务大众”的媒体主旨；并且和传统媒体的强强联合，使各自媒体优势充分发挥，获得非常成功的效果和反馈。东方明珠移动电视为快速发展并且困惑的新媒体指出了一条新的发展之路。□