5.12地震是一次人类的灾难，但顽强的中国人民并未被地震压垮。地震发生后，政府、各类组织、各行企业及个人都为灾区献出了一份爱心，全国上下无数的捐款和物资被送到了灾区。毫无疑问，企业在其中也起到了举足轻重的作用。不分地域，不论规模大小的各类企业在灾难面前都表现出了高度的社会责任感，以各种形式支援灾区的救援和重建工作。关于企业的社会责任

　　然而，突发如此严重的灾难时，最紧要的是援助需要帮助的人。受灾者最需要的是获得援助，而不会关心援助来自于哪里或者为什么要接受它。在这个时候，提升企业形象是次要的结果。如果企业的主要目的是树立品牌，这将会是非常危险的。如果企业救灾的目的是无私的(非商业的)，那么大众将会承认企业所作的贡献。例如，顾客会非常自豪地购买企业的产品；供应商会很自豪地成为企业成功的一部分；员工会很自豪地为这家企业服务。最成功的企业社会责任行为是那些持续的、有良好规划的、互动的行为，而不是短期的行为。

　　赈灾将会是一项长期性的工作，对于企业来说，长期性的重建是表现他们承担社会责任的好时机。企业应该找到贡献他们专业知识或者独家资源的相关方式。例如，一家食品企业可以尝试去重建超市，一家房地产企业可以在土地开发方面给些建议，一家汽车企业可以重建公路。当企业社会责任和企业的主营业务相关时，这将会产生最有效的结果。对企业来说，在灾难发生后短短的几天里去估计受灾者的真实需求或最佳的援助方式是有难度的。所以这必须依靠灾难专家来提供指导。让企业捐助让捐助变得更有效果的一种方法加强灾难反应小组的准备。另一种方法是建立一个基金，当灾难发生时可以捐助。当然这看上去并不具有互动性。最后，企业可以追踪基金是如何被使用的，并提供专业的知识来深入援助需要帮助的受灾者。

　　关于捐款方式

　　在企业捐款的方式上，我并不完全认同“高调捐款”这一方式，为什么？因为那些接受了捐助的人并不在乎为什么他们会得到捐助以及捐助的方式，他们迫切在乎的是他们得到了捐助。在这种情况下，结果将证明方式的对与错。但是公司应该在灾难来临前做好准备，因为关注为何捐助的人群通常会是公司希望企及的消费群体。

　　在这次地震中，舆论对于企业的行动给予了很高的关注，在面对这种高关注度时，企业行为应当表现出一致性和相关性。公司应该在灾难发生很久之前就有持续的预警机制，同时，公司应该找到使他们的专长和所作的社会贡献与公司的业务紧密相连的途径，这一点我在前面已经提到。

　　在这次赈灾中，一些企业遭到了媒体或是网民的批评，从长期来看，在这些情形下所造成的负面影响对品牌来讲通常是比较有限的。公众的意见在最初会显得非常强烈，但是如果公司的目标一直是品德高尚的(非商业的)，而且公司的回应很恰当，相信它会赢回公众的信任。减小负面影响的关键在于保持公司整体形象的一致性。为下一次可能发生的灾难准备一个清晰的计划，然后持续性地完善这个计划。

　　关于中外企业对于救灾捐助的认知差异

　　鉴于文化的差异，中西方民众在对企业的社会责任上的认知可能有所不同，在西方国家，捐助被认为是一种私人的事件，个人可以按照自己的意愿自由捐助，不论资金多少。但在东方，CSR(企业社会责任)行为出现在公众视野内的机会要比西方多得多。因此，在中国的外企仍然一直在学习这种差

　　异。另一方面，西方国家在计划他们的CSR方面有着更多的经验，并知道如何将其变得更有效。所以，从一点来看我认为在中国的外企和本土企业都可以互相学习借鉴。□

　　(文字整理陈卿)

　　夏钟森onathan

　　夏钟森先生负责领导Interbrand亚太区的品牌战略、品牌命名以及品牌视觉策略把握的工作，还同时担任Interbrand中国的运营总监。

　　关于Interbrand

　　Interbrand成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。Interbrand的客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。