大都强调卖点功能，展现产品使用前后带来的变化，以肉眼可见的丝丝秀发打动受众。这种广告直接有用、安全保险，但因为太过寻常，以至于看到开头就知道结尾，对年轻用户群体而言早不再新鲜。好在，广告的魅力在于变化无穷。同样展示产品功能，京东超市最近借势农历“二月二龙抬头”开展的“京东超市焕发季”传播，就让人大呼新鲜！京东超市焕发季“从头美丽，焕发新生”的传播主题，将情感和功效相结合，选择在农历“二月二龙抬头”的民宿节日期间进行传播推广，引发受众情感共鸣，传递出更深的品牌寓意，从而成功将“洗护”这一再日常不过的普通刚需，转化为能够击中年轻人多元化需求的个性化消费。京东超市用极有趣的方式，传递“从头美丽，焕发新生”的主张及必要性。以三段广告构建了三个富有新意的场景画面，分别凸显了三个产品的三大卖点：保湿，运动专研，控油。画面语言看似无厘头，但仔细品味又十分生动贴切，夸张地展现了产品功效带给头发“从干枯到柔顺，从汗臭到干净，从油腻到清爽”的直观变化。同时，画面简洁干净、主体突出，充分聚焦受众注意力的同时，又能带动受众自行联想到个人使用产品后的舒适感受，进而促成购买行为转化。京东超市借助产品之口，宣告“从头美丽，焕发新生”的计划和信心。不同品类产品的唱词都高度符合它们各自的身份、紧密贴合各自的功能卖点，并进一步引申出了情感层面的内涵。比如，牙膏是“用力去微笑吧，面对每个难题”，洗发水是“白天继续打拼，从来不曾放弃”，安心裤是“夜晚睡得安心，迎接新的活力”……洗护产品全家大合唱契合了当下人们对自我的期许、对生活的企盼。联想2020年开篇的艰难，这些歌词想必会触动不少人的心。“生活是场战役，学会照顾自己，换个新的造型，改改坏的脾气”“2020，我们整装待发，只要我们一起，就不再害怕”这或许是京东超市借助广告，就这段时间的特殊情况，向用户传达的品牌心声：生活的本质可能就是难难难，但我们依然可以靠自己让生活变得更好，无论是头发变美这种微小的进步，还是让生活从内到外都焕然一新，只要从现在开始行动、从自身开始改变，相信并努力做好准备，我们就不会害怕迎接每一次挑战，全力拥抱2020。京东超市还以 #从头美丽，焕发新生# 为话题，在微博开展联合营销。@京东超市 携手宝洁洗护发、护舒宝、高洁丝、滋源、LG竹盐、欧乐B，这六大洗护品牌的六位品牌代言人，推出联合海报，众明星也发布微博为活动助力造势，在各自粉丝圈层中掀起关注。同时，@京东超市 联合@芒果娱乐 等媒体及一众KOL，围绕“很久没剪头发”“坚持几天不洗头”等时下关于头发的热门话题，与粉丝展开互动讨论，进一步推高话题声量，拓展活动信息覆盖面。可见，2020需要焕新的不只头发，还有身体方方面面，甚至是我们的生活，都值得一个新开始。
从营销层面看，当越来越多受众开始在乎、关心头发美不美、顺不顺、秃不秃、枯不枯……洗护品牌除了提供能精准满足受众需求的功能性产品，也需要多下功夫思考用户关心头发健康背后所代表的情感诉求。这一点上，京东超市发挥了它作为平台，为品牌传播奠定基础和启发引领的价值。在这两支广告上，足见京东超市在传播时不囿于产品功能，而是以开放性思维、以非同寻常的趣味创意吸引受众目光，用贴合年轻受众语境的共情表达，成功打动受众心智。由此，让广告释放出不止于售卖的多元化价值，以“超越洗护”的逻辑思维，去探索创意的边界和可能，助力品牌刷新形象，进一步拉近与目标用户的距离。京东超市焕发季“从头美丽，焕发新生”的活动日期为2月21日-2月24日，今天已进行到最后一天。各种洗护产品每满99减50，领券128打8.5折，10万份大牌正品1元秒，超级百亿补贴等你开抢，千万别错过这个从头美丽的好时机。
