前些日子，苹果为iPhone的新功能推出了几条广告，可谓是一条比一条普通，真是太一般了，我都不好意思放上来——开玩笑的，还是一起来回顾一遍吧：
Private Side
上面这条广告打的是“ 隐私安全 ”的benefit，也是自苹果创立以来，首次强调对隐私安全的保护和重视。不难猜测，这是“棱镜门”之后，苹果作为美国科技行业巨头所采取的一个重要的应对举措。
从功能层面上的效果来看，毋庸置疑，“隐私安全”的确可以稳定民心，或多或少慰藉大家担惊受怕的小心脏；但，恕我直言， 从广告角度而言，这条片基本毫无亮点可言 ，甚至让人不敢相信，昔日风光无限的苹果，如今竟用上了如此老旧的套路。
1、拼拼拼，以为自己是拼多多吗？
首先，我们可以清楚地看到，这条片快速切换大量相关场景，目的是 “展示出人们日常中关于对自己隐私的警惕和保护，从而突出iPhone的隐私保护功能” 。逻辑上一点问题没有，但为什么感觉连b站up主都能剪得出这条cut（没有说up主不好的意思），至少up主还踩点呢。
其二，此片一共剪了大约35个镜头，但只有4个镜头交代了这支广告出现的原因。尤其开头那1秒的“ private matters ”，消失的速度比刘翔还快，接着就是夸嚓夸嚓闪镜头，拜托前戏做久一点好不啦~
其三，一会儿在操场、一会儿在餐厅、一会儿在车里……仿佛头发分叉一般的剧情满地乱窜，或者说团队根本没有打算设计啥情节，要的就是散文范儿，就是让我们神魂颠倒、不明觉厉，最后看到字幕，才恍然大悟：哦，原来这些都是我们生活中的场景，哇，真的每一桩都经历过呢（并没有）。
别问，问就是国情有别。
拼、凑、剪镜头没问题，但要根据情节有逻辑地进行场景切换、或者找到与更多人共情的画面，这样看起来会更容易理解。
其实，回想一下，我们最有共鸣的，莫不是妈妈偷看日记本这一招？
2、大写加粗的简单粗暴，仿佛往观众脸上甩广告
在被甩了一通画面之后，不知道大家有没有感到不适。
说保护隐私，就呈现“保护隐私”——像这样insight简单、画面直接的苹果广告，已经不是第一次出现了，同样类型的广告，还能举出N条都刹不住车：
说屏幕亮得久，就让屏幕亮很久：
说手机大，就让所有东西都变大：
跟对手比较，就跟对手比较：
世界地球日，就拍摄地球：
……真够耿直的。
再看看苹果的YouTube主页，不知道的还以为摆了一排提案deck：
3、苹果有很多广告让人爱不释手、反复观看，但这条不是
说实话，上面所列举的广告片，都让人忍不住多看几遍，不是说多么好，而是一遍实在看不懂。或者说，难以相信这是苹果的广告水平，非得看两遍确认一下。
其实，谁会想到有一天苹果的广告也能被吐槽？
但在几年前，在2011年库克接班后不久，苹果的画风还是相当优秀的，也产出了许多打动人心的作品。
回想在本人年少无知、刚刚启蒙的时候，网上冲浪的我无意中刷到了一条广告，看完之后心中感动不已，暗暗立誓这辈子若能拍出像这样的广告便死而无憾（不要笑话我），并且至今为止，这系列广告在我心中稳居首位，无人能敌。
这条“过气的”老广告是库克在2013年，为iPhone5拍摄的广告片 《Music Everyday》 ：
1、 唯有真实动人心
同样是镜头切换和拼接，不知大家有没有看出分别。
《Music Everyday》这条片虽然卖的是Music这个点，但是巧就巧在， 把大家平时用手机听歌的场景串联在一起，而不是单纯的音乐串烧。 让我们大胆地猜想一下，如果这个brief放在现在，用《 Private Side 》的思路来做，这条片应该像联欢晚会一样热闹吧。
不好意思，说回广告。
整支广告都呈现一种十分舒缓、日常、又动人的氛围，想来最大的原因就是这二字： 真实 。
我们会在听歌的时候动动手指、好像自己在弹钢琴：
会在跑步、登山的时候听歌：
会去陌生的城市旅行、在熙熙攘攘的人海中塞上耳机：
会和心爱的人共享一副耳机：
会随着旋律打响指：
会在洗澡的时候忘我飙歌：
会在上课的时候悄悄陶醉：
会在坐公交车的时候边听歌、边看着窗外流动的街景：
会随着歌曲随心所欲地跳舞：
会和朋友一起疯：
也会自己疯：
这些日常，无关种族、无关国籍、无关性别、无关年龄，都是真实存在的，我们会从中看到自己的影子，那些每天享受音乐的人，就是我们。因为真实，所以感动。
2、一条片只说了一句话
其实，广告片不用vo，或仅用一句vo，是非常险的做法。
个中缘由，曾经被同事一语道破：“想想看，当眼睛离开屏幕的时候，你还知道这是哪个品牌的广告吗？”也就是说，tvc播出的时候，不是所有人都坐在电脑前、两眼盯着屏幕看字的，很多人都会起身去做别的事， 如果没有旁白，是比较难引人注意的。
但《Music Everyday》这条片，60秒的video，全程只有结尾一句话 “everyday，more people enjoy their music on the iPhone than any other phone.”
这是这条广告最为点睛的一笔。
既总结了以上场景，又把产品信息、竞品信息交代清楚。苹果没有说“看，这么多人都在用iPhone听歌，你也买我们的手机吧”，而是只谦虚地说了前半句。
余味悠长的文案，余味悠长的画面。
3、不瞒你说，这首bgm我单曲循环了一百多遍
还有一处最明显的不同，就是配乐。
为《Music Everyday》制作背景音乐的，是一位专业做商业、影视配乐的美国人，叫 Rob Simonsen（罗伯·西蒙森） ，他还 为电影《触不可及》、《爱你，西蒙》、《和莎莫的500天》、《少年派的奇幻漂流》等著名影视作品制作插曲，相当有才华。
而这次为iPhone5三条系列广告所创作的三首曲子，分别叫做《Red》、《Blue》和《Green》，每支都入耳都十分舒适，但又有截然不同的感觉。非常适合放学、下班的时候，看着车水马龙在路上听，那些珍贵的记忆就像电影倒带一般闪回在眼前，很有感触。（苦于年代久远，找不到网易云的听歌记录了）
而在广告中，配乐和画面可谓是天作之合。该舒缓之处，双方都轻柔；该推进情绪，两者也配合得当。
整支广告呈现的是“⌒型”的波动，随着音乐慢慢升高、下降，相信你的心情也会被感染吧。
最后，各位如果还有兴趣，不妨再抽出一首歌的时间欣赏另外两条系列片《Photo Everyday》和《FaceTime Everyday》吧，也希望库克日后的广告能像曾经这样多多走心：
Photo Everyday
FaceTime Everyday
