【中广协学术委员会特别采访系列】

　　2017年，是中国广告协会学术委员会成立30周年。为了与业界共同分享30周年中国广告学术取得的成就和进展，中广协学术委员会与知萌咨询机构联合策划了“中广协学术委员会30周年”特别采访，针对参与和见证中国广告业发展的学术与实践领域的代表人物进行采访，从口述历史的角度，盘点中国广告业学术和实践的这30周年。

　　日新月异的三十年

　　时间回溯至1978年，中国广告业恢复。在不断的发展过程中，广告业时刻处在变化当中。在丁俊杰教授看来，广告的变化与中国的改革开放一脉相承，中国有什么样的改革就有什么样的广告，中国的开放程度从广告业的状态就可知悉。中国广告业的变化始终跟中国人的经济生活、政治生活、文化生活乃至消费生活的变化是一脉相承的，当我们的消费生活处于初级阶段的时候，我们的广告也处于初级阶段，当消费出现升级的时候，广告的品质也随之升级。因此，在30年当中广告业的变化从结点上来说，不变的主题是始终处于变化之中。

　　理论价值的影响

　　影响深远的广告学术理论大家都知道，无论怎么说大家都会从理论的角度上来讲广告界对社会的影响，这些影响提供了价值。这30多年来从理性的角度来讲，大家意识到了广告是市场经济的有机组成部分，广告是市场经济的一种产物，广告是沟通企业与消费者的桥梁。这些观点是逐步被社会所认识的，所以概括来讲，广告的价值与作用对社会产生了一定的影响。

　　大家都说“央视广告”是中国经济生活的晴雨表，是中国政治生活的风向。这句话过去是不被大家认同的，也是大家不能理解的。但是伴随社会变革和潜移默化的影响，现在大家能够认同理解，这些都是广告的功能与作用逐步被大家接受所产生的结果。从意义上说广告理论虽然是零散的，但却从理性层面直接或间接地影响了社会。

　　广告人的社会价值

　　丁俊杰教授曾多次引用英国作家道格拉斯的名言：“透过广告可以发现一个国家的灵魂”。 借鉴这句话，我们发现其实广告对一个国家或民族，对一个社会的意义与价值来说。它不仅仅是一个推销的工具，也不仅是对企业的销售有帮助，它对企业提供促销作用、传播功能的同时，应该说对一个民族，一个社会，一个国家来说，也有积极的或者消极的作用。不管你喜欢广告也好，你讨厌广告也好，现代社会都不能忽视广告，因为广告就跟我们呼吸的空气，喝的水一样，是现代社会生活当中的一个有机组成部分。对广告专业的人而言，我们应该有足够的自信，同时有足够的责任感。

　　我们的广告，除了企业的要求以外，能不能达成国家的使命，能不能发现国家的理想，这是广告人的职责，是广告人的担当。对广告人来讲，要既有荣誉感，更有责任感，当然也有使命感。对于广告业之外的人，广告是一个重要的手段和工具。不要小看广告，更不要误解了广告，广告是所有行业中不能缺少的组成部分，广告对这个社会和国家的贡献是不能忽视的。当你忽视广告的时候，广告也会伤害你。

　　广告运营模式的变化

　　广告业运营模式的变化其实质是广告概念在不断发生变化，广告的边界在不断发生变化，在这个变化过程当中有的人简单的否定了广告的含义和本质，用一种所谓的新广告或者是数字营销来替代原来的广告。其实变化最大的特点是数字营销与广告的融合，而广告的本质和沟通属性不会变。改变的只不过是渠道、传播方式、沟通方式等等。工具过去依赖于传统媒体、电视广播和报纸杂志。但现在有了社会媒体、社交媒体，有了微信，有了微博。这些改变对广告人来说就是既要有变的思维，也要有不变的思维，在变与不变之中形成自信，形成定力。我们要变的这种经营模式，比如说以前和跟客户沟通，需要坐飞机，坐火车，千里迢迢去跟客户开一个会，沟通一个概念。而如今在微信、微博时代，你可以开电视电话会议，你完全可以一个微信，一个微博就改变原先的模式，而达到目的。在这种情况下，作业模式是不是就要改变呢?答案是肯定的。

　　新旧模式的博弈

　　在丁教授看来，任何新事物都不是无源之水，都是有来源的，新媒体也来自源于传统。《红楼梦》里有一个细节，说秋天来了，百花凋落，河塘里的残荷在那破败不堪的样子很难看，所以让工人去把它拔掉，黛玉说，不要拔它，残荷有残荷的价值，我雨夜之中在读书的时候雨滴打在残荷的声音还是很美妙的，还举例李商隐的那句诗“留得残荷听雨声”。这个例子说明了什么?其实说明每一种传统媒介都不是一个可以被简单替代、被否定的东西，没有了残荷，怎么晓得“留得残荷听雨声”呢?所以一定要强调既要看到“无可奈何花落去”，也要看到“似曾相识燕归来”。“无可奈何花落去”这是大势所趋，“似曾相识燕归来”是传统的经验。在今天只要你经验用的好，一定是有价值的。所以丁教授一直强调“不知旧物，何以研新”，你对旧的东西不了解，你又有什么新的东西可值得炫耀呢?

　　丁教授说他不相信那些对传统的东西、对传播的本质都不了解的人，他怎么可能凭空创造出一个新媒体的理论呢?丁老师觉得这是不可靠的，只有深谙传统的理论，对广告的本质了如指掌，再借助新媒体的能量才会有出息，这是丁老师的基本观点之一。所以丁老师强调说新未必一定好，旧未必一定不好，新的好，旧的好，新的不好，旧的不好这都是相对，所以新旧的转换是一个辩证的关系，新旧的融合是我们的出路。

　　广告人的专业精神

　　广告人最重要的专业精神应该是有一种对自己所从事行业的敬重感，对社会的责任感，对企业的那种担当，对整个行业的那种使命感是广告人应该坚守的。在广告圈许多广告人之所以活的痛苦，是因为他们跪着看客户，是因为本身对这个行业没有足够的敬重，如果你自己不尊重这个广告行业，你怎么会让别人尊重它?你自己不相信它，你怎么会让别人相信它?所以丁教授觉得在这种激荡变化当中，在激荡的30年当中，到了今天这个结点上，广告人首先应该要自重。第二广告人应该有足够的自信，第三，广告人应该有足够的探索精神，要敢于挑战，应该去直接面对现实。丁教授认为中国的广告人是聪明的，中国广告人是灵敏的，中国广告人是特别有智慧、有创新意识的一群人，这样的一群人不会被时代所淘汰 。

　　寄语：广告人需要自信

　　当下广告行业面临巨大的挑战和冲击，这使得许多的广告人陷入了焦虑之中。广告人需要做到广告的超越。认为无论时代怎么变化，无论广告的名称怎么叫，广告人都应去追求广告本身所呈现的东西。比方说广告所追求的那种责任，对消费者负责，对社会负责，对媒体负责，对客户负责，这种广告的本原性的要求怎么能够舍弃呢?不管方式怎么变化，甚至内容的载体形式都可以不叫广告，但这种责任却不能放弃。现在是一个概念盛行的时代，是一个极具变化的时代，在这个概念过剩的时候、在极具变化的时候我们出现了一种现象——当广告人失去了定力，所以变得焦虑。因为缺少了自信，就会无所适从，甚至对自己所从事的行业丧失了一种信仰性的东西。面对这种变化、面对这种挑战，广告人出现焦虑是无可厚非的，也是不必指责的，这是一种正常的现象。要想消除这种焦虑，要想有好的出路，丁教授个人觉得首先应该有专业转型，有对技术的有效利用，有对数据的透彻了解。在这个大数据时代、新技术时代、新营销时代，首先应该在路径层面、方法层面有所超越。我们应该重新审视数据对于广告业的意义、技术对广告业的意义、新营销对广告业的意义，但更重要的是应该重拾我们的行业信仰，思考行业的尊严是什么，思考行业的价值观是什么，思考我们对这个行业的态度和立场是什么，这些比操作层面的东西更重要。

　　广告行业三十周年关键词：变

　　在采访最后，丁教授只用一个字总结了中国广告行业这几十年的发展，那就是变。变是一直不变的。从细微的生活细节到宏观的国家改革，广告跟随着社会变化而变化，跟随时代变革而变革。变化是常在的，不变是相对的。中国广告业30年最大的特点就是始终处于变化之中，哪怕在新媒体的今天也是日新月异、不断变换的。例如我们说从大众到分众，再从分众到精众。这中间的过程其实是“变”的升级。对于广告行业而言，“变”是不变的。