这两周，共和党和民主党全国代表大会相继召开。大选和夏日的天气一样，逐渐升温。

　　对于政客来说，每一张选票都至关重要。他们会想尽办法动用各种政治宣传手段来讨你欢心，让你投票。除了个人演说和亲自游说，利用大众传播媒介的政治广告无疑才是美国政客政治宣传的主要手段。

　　每到大选年，政治广告短片、政治口号和标语就充斥在大众媒介上。政客的竞选团队花了大量金钱投放这些政治广告，企图强化或改变选民意愿。

　　但具体的投放数额有多少?在渠道有什么变化?这些政治广告到底有多大用呢?

　　一份来自市场调研公司 Borrell Associates 的数据表明，今年美国政治广告的花费预估在 119 亿美元，其中在线政治广告预估达到 12 亿美元(总额的 10% 左右)，为上一个竞选年( 2012 年)的 6 倍。

　　其中，在线政治广告中的 49% 都是在社交媒体上，而 23% 的政治广告都是直接在移动设备上投入。该公司的分析师 Kip Cassino 还称，在线政治广告在下一个竞选年将达到总政治广告渠道的 25%。

　　另据 2016 年 4 月 eMarketer 的报道，2016 年美国政治广告投入为近三轮竞选周期中投入最大的一年，达到 102 亿美元，为 2008 年( 62.6 亿美元)的 1.6 倍。

　　来自：eMarketer

　　据《财富》报道，在所有在线政治广告中， Facebook 和 Google 是最大赢家。虽然其他像 Snapchat 和 Twitter 这样的社交媒介也想分一杯羹，但候选人不太可能投入太多的钱在这上面。比如民主党候选人希拉里就主要把政治广告投入到 Facebook 上。

　　在竞选人看来，在线政治广告更能精确地找到目标受众，达到更好的说服效果，从而影响他在选举中的决定，所以掌握了算法的 Google 和 Facebook 这样的技术公司成为了政治广告主的宠儿。

　　虽然在线政治广告投放大涨，但电视政治广告依然是大头。 Borrell Associates 公司的数据显示，广播电视( ABC 、 NBC 、 CBS 和 Fox 等)和有线电视( MTV 、 Discovery 、 CNN 和国家地理频道等)政治广告花费分别预估有 59 亿美元和 12 亿美元，总共占到所有政治广告费用的 60%。

　　eMarketer 的数据也证实了这一点，并且都在 70% 左右，比 Borrell Associates 的数据还高。

　　这很大程度和电视在美国选民的巨大影响力有关。今年 1 月，调研公司 Kelly Scott Madison ( KSM )和 ORC International 的数据就表明，电视在所有年龄层当中都是政治广告最为有效的传播媒介。

　　来自： eMarketer

　　而且 2016 年 4 月《财富》的一篇分析性文章表明，美国 65 岁及以上的选民超过了 40%。这些人主要接触的大众媒介就是电视，受影响程度更深。

　　但这些政治广告的作用最后可能微乎其微，受到影响改变的人只有百分之几。

　　美国社会学家保罗·F·拉扎斯菲尔德在其名作《人民的选择：选民如何在总统选战中做决定》中就提出了两个政治传播领域的经典假说。

　　一是政治既有倾向假说，该假说认为大众媒体的宣传只是激活或强化了他们既有的政治倾向。在拉扎斯菲尔德的实证研究中， 70% 的选民最后投票结果与之前研究者估计的政治既有倾向一致。

　　而选民的投票意向，主要是由社会经济地位、宗教信仰和居住地决定的，政治广告无法改变这些外在因素。

　　二是选择性接触假说，该假说认为多数选民只接触和自己既有倾向一致的信息。那种符合民主理想，全面倾听两方面意见的选民极为稀少。也就是我们常说的我们只能看到我们想看的世界。

　　所以在拉扎斯菲尔德看来，大众传播中的政治宣传在改变选民既有投票倾向上非常微弱，大众媒体最明显的效果是强化和激活既有倾向。

　　不过对于一个民主社会而言，即使受影响的人只有百分之一，那也值得争取。毕竟，每个人有且只有一票，每一票都至关重要。