根据《2015年中国网络视听发展研究报告》，尽管79.8%的视频用户几乎每天都上网，网络也已成为视频用户的第一接触媒体，但传统电视和广播的媒体地位仍然屹立不倒，60.8%的视频用户几乎每天都看电视，电视仍然是网民生活中不可替代的一部分。

　　而随着智能电视、互联网盒子等设备的普及，电视终端也成为客厅生态中收看网络视频节目的重要设备，使用率达23.2%。

　　2015年已进入了尾声，在这一年里，随着“一剧两星”政策的推广和实施，电视媒体行业在一番动荡中，初步完成了适应期。对于革新的一年，自然有很多值得借鉴和深思的现象，值得业内人士探究和挖掘。

　　以下，我们就来盘点下2015年电视媒体行业出现的几个主要变化，以及对未来的影响。

　　一、电视依然强大，但正在被互联网和移动媒体超越

　　业界一直唱衰电视媒体，认为随着数字媒体的兴起，电视已经日落西山。但总的来说，电视依然是最有影响力的媒体。

　　目前在中国，依然有一半的人口没有联网，这也意味着他们还没有进入数字化生活。所以，如果品牌放弃电视，就意味着放弃了一半潜在的消费者。鉴于目前中国的经济很大程度上是依靠二三线城市拉动，品牌也在争取这部分消费者，因此，还是有大量的预算投入到电视媒体上。同时，这也解释了，为什么在二三线城市，电视媒体的覆盖率和影响力依然强大，相比而言，数字化媒体在低线城市的影响力也弱于一线城市。

　　但是，电视媒体的确是在走下坡路。汽车行业提供了一个很好的证明，过去两年里，许多汽车品牌的预算大幅向数字渠道转移，电视媒体在汽车类中的影响力已经屈居第二。

　　与电视的衰落呈鲜明对比的，是网络电视的崛起。中国的网络电视发展已经超过了其他任何国家，它的影响力也在不断攀升。在所有的付费接触点中，网络电视的品牌经验份额排在第四位。还有移动的快速崛起。5年前，移动端无论是在影响力还是品牌回忆上，都属于最差的接触点之一，但现在，品牌开始把更多的预算和精力都投入到移动上，移动端大有取代杂志和报纸之势。

　　二、新的传播环境改变传统电视的三个基本逻辑

　　>>节目生产逻辑

　　电视更加注重节目的品质，在节目的生产过程中，关注投入产出比。同时对节目生产的能力也存在路径依赖。比如湖南卫视擅长的是娱乐节目、晚会综艺节目，这类节目生产便有自身的逻辑。

　　>>电视传播逻辑

　　实践发现，传统的编播策略在逐渐失灵，反而是这几年尝试90分钟以上、两个小时的大板块策略是有效的，散点的、小带状的基本无效。再好看的节目，都需要去研究观众和引导观众，而非不是带动观众。

　　>>传统的观众消费逻辑

　　电视传播改变了传统的观众消费逻辑，不再是单向的、线性的。传统的电视观众基本上就是安安静静守着来看，但现在却不再定时守候。相关的调查显示，大概有70%以上的观众是随意收看，不一定要在电视机面前，随便使用一个小手机就能收看。

　　三、广告投放越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚

　　目前中国电视业最大的收入来源便是广告收入，2014年中国电视的广告收入约为1000亿左右。但在经济增速放缓和新媒体的冲击下，中国电视广告市场呈现出下滑的态势，去年甚至出现了首次负增长。

　　在此背景下，各大品牌的电视广告投放策略也在发生变化，即越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚，部分现象级综艺节目的广告赚得盆满钵满，热门综艺节目冠名持续受到追捧。《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》和《全员加速中》等一系列热门综艺娱乐节目冠名又上新台阶；浙江卫视招标主要集中在其推出的《奔跑吧兄弟》，保持着55%的较高溢价率。

　　今年湖南卫视的所有冠名合作以签约认购的方式进行，大广告主通过翻倍的投资获得成套资源，和大平台形成利益共同体，冠名合作形势也更加深入。

　　在电视收视率总体下滑的趋势下，为争夺观众，各大品牌纷纷加入到对最顶级的媒体平台、最热门的节目冠名权的争夺中。

　　四、央视投放规模下降，平台权威性受到新进品牌认可

　　央视招标规模连续三年大幅下降，招标总额不再对外公布，而以签约认购为主，现场招标为辅。而湖南卫视和浙江卫视等强势卫视则表现突出。

　　2016年央视现场招标食品饮料和家用电器行业标额分别减少了31%和59%，反映了此类行业的关注焦点正转向“受众为先”，从而增加了在数字互动类媒体的投入。

　　而家具建材、财经及技术类广告主的标额却在增加，如专业P2P网贷平台“翼龙贷”，以及专营大理石瓷砖的“简一”都希望通过央视的高覆盖和权威性增加品牌可信度和提高品牌形象。翼龙贷和赶集网都是央视招标中标额度排名第一和第四的中标者。

　　由央视推出的《挑战不可能》再次证明了其巨大的商业价值，长安福特以3亿元人民币中标，价格远超去年的1.33亿元。

　　随着2016年将迎来里约奥运会的欧洲杯，2016年将是一个体育大年。赛事版权争夺也越来越激烈，央视独家的体育资源溢价率高达29%，央视欲借近年来不断升温的体育赛事吸引更多中国消费者关注。

　　五、新媒体成为招标标配，与传统资源的整合售卖更加普遍

　　央卫视今年开放了很多新媒体资源，主要以配售和签约认购为主。招标的媒体大部分是目前最抢手的黄金资源。由于配售和签约认购的形势对于品牌和电视台而言更具有灵活性，大部分新媒体资源合作仍被放在招标范围之外。

　　湖南卫视将新媒体纳入招标范围，其合作资源覆盖了互联网电视、电脑、手机、平板全媒体平台。央视以招标形势开放了一些新媒体资源，标额达1.92亿元人民币，溢价率达8%。

　　今年的天猫双11晚会，显示出了T2O的巨大潜力，相信双11晚会将成为T2O互动拐点，2016年新媒体资源和玩法将会越来越多。媒体资源将越来越无缝融合与优化。

　　六、深挖电视节目的IP价值作为新的营收增长点

　　电视节目IP最直接的价值是播出时产生的广告价值。与电影、小说等文化产品由消费者直接买单的商业逻辑不同，电视节目往往是免费提供给观众观看，然后将观众的注意力出售给广告主，获得收益。为了使广告收益最大化，电视台发展出了多样的广告方式，从中插广告到贴片广告、植入广告等，名目从独家冠名到特约合作、指定产品、互动合作等。

　　例如之前完成的《奔跑吧，兄弟》第四季项目招标中，伊利以5亿元获得冠名权，途牛旅游网和OPPO手机分别以1.485亿和1.3亿获得特约合作权，加上部分中插广告，此次招标共完成招标额13.36亿元，再加上没有列入招标的项目：互动（第三季约6500万）以及单项合作（第三季单项合作7家，单项合作金额约5000左右）以及网络版权（约4亿元左右）

　　七、电视综艺节目形态趋向“广告植入潜力高”类型

　　为了深挖综艺节目广告价值，应对广告市场寒冬的来临，电视台开始调整节目类型和形态。在某种程度上，近两年户外真人秀之所以出现爆发式的增长，正是因为其有更大的广告空间，能够更好地与广告品牌深度合作。

　　例如在《爸爸去哪儿》第三季中，便将冠名商伊利在乌鲁木齐的牧场作为节目拍摄地，通过这种内容上的植入为品牌实现了更好的营销效果，从而吸引客户投放广告。

　　另一方面，电视台也出品了越来越多的生活方式类综艺节目，例如美食、亲子、时尚、旅游等类型，因为这些跟人们的生活息息相关的节目，更易与相关品牌的广告诉求结合。

　　可以预见，在电视广告市场总体下滑的趋势下，中国的电视综艺节目形态将越来越呈现出“优先考虑广告价值”的趋势。

　　八、综艺衍生产业链开发成常态：衍生节目、大电影、手游

　　基于主节目开发配套的衍生节目是中国热门电视综艺节目开发IP价值的另一种主要方式。这些衍生节目大多是利用主节目的录制素材和选手资源等，进行再加工，成本较低。一方面这些衍生节目对主节目台前幕后的报道，有利于主节目的营销。另一方面，这些衍生节目也往往可以借主节目收视大热之势，吸引观众的目光，取得不错的收视率，并产生额外的广告价值。其中最典型的案例是《中国好声音》2015年第四季时，已有多达8档衍生节目。

　　开发电影也成为了热门综艺节目开发IP价值的重要方式，迄今为止已有《快乐男声》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等推出了配套电影，《极限挑战》也已拍摄电影版，将于2016年1月上映。

　　很多综艺节目的出品方也将开发手机游戏作为拓展节目价值的选择，从演播室节目《一站到底》《中国好舞蹈》到户外真人秀《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《极速前进》等都开发了相关游戏。湖南卫视更将手游作为其移动互联网行业战略部署的一个重要环节，于2014年成立了芒果互娱公司，负责开发湖南卫视综艺节目的移动游戏等相关业务。

　　九、电视剧整体走弱，一线阵营格局稳定，二线阵营重新洗牌

　　从CSM50城的数据来看，2015年晚间省级卫视黄金剧场的收视份额，相较于2014年前两集的份额减少了1.3%，相较于2014年黄金剧场三集份额降低了2.6%，可以说2015年电视剧市场整体收视略有下滑。

　　相较于2014年，强势卫视排名略有变化，湖南卫视收视稳定，排名榜首；浙江和东方卫视凭借着多部大剧排名各上涨1位，江苏卫视优势不再；安徽、深圳、湖北借助多部都市情感剧排名大幅上涨，挤进前十，表现突出。

　　此外，聚焦2015年省级卫视“剧王”，对比2014年同期，省级卫视收视点在1以上的频道由原来的8家减少到4家，集中度略有降低，且“剧王”重合度也在下降，由原来的3部减为1部，收视大盘整体收视疲软。

　　十、“现象级”大剧聚集在一线卫视

　　2014年，在1-11月栏目TOP50排名中，一线卫视节目数量为34个，占比68%，而2015年，数量已上涨到42个，占比扩大到84%，马太效应进一步凸显，一线卫视之间栏目竞争更为激烈，非一线卫视的生存环境则愈加险峻。

　　在四大一线卫视中，去年表现优异的湖南卫视今年被浙江卫视成功逆袭，栏目老大哥地位受到威胁；浙江卫视的整体排名表现更显抢眼，《奔跑吧兄弟1》《中国好声音4》一起成为15年栏目领头羊。东方卫视稳守后续季的同时积极创新新栏目，15年入榜节目占比达22%，仅次于浙江卫视；江苏卫视2015年可以说是栏目冲刺的一年，在TOP50排名中，入榜栏目由去年的5档飙升到9档，周日晚间档表现出色，双播编排成功。

　　卫视在周末档实施了综艺双播等政策，从原本只有湖南周五、周六双播，到15年江苏卫视、浙江卫视也分别实施周日、周六季播节目双播，加大周末综艺输出体量以填充原本的电视剧时间，拉升晚间时段平均收视，强化自身节目影响力。从所见成效来说，可以说江苏和浙江都是成功的，前者相当大程度的增加了自己在TOP50中的占位，后者排名愈发靠前，最终收视口碑双丰收。

　　结语：回顾2015年，在摸索中前行的电视媒体行业，可以说既面临着机遇又面临着挑战。而2016年的电视媒体行业，融合与创新依然是主旋律。在这个多变的时代，唯有紧随市场脚步，才能力拥抱全局。