编辑丨户外媒体内参

图丨秒针系统

近日，秒针系统与《中欧商业评论》联合发布了《2020中国异常流量报告》，该报告主要分析了互联网、社交平台、KOL、私域、NEW TV以及线下广告六大媒体渠道2020年异常流量现状。据报告显示，2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币，较2019、2018持续上升。

异常流量及数据造假已经成为了数字营销行业的顽疾，伴随着流量转化变现和数据资产化的趋势，广告欺诈、虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰产、用户数据滥用和隐私信息泄露等问题时常出现，造成社会资源浪费和财产损失，对数字化营销行业的健康发展提出了挑战。

2020互联网广告异常流量占比8.6%，

较2019年基本持平

2020年由于疫情的影响，在线下活动受到诸多限制的背景下，加上5G、人工智能、大数据等新兴技术和短视频、电商直播带货等新营销方式的迅猛发展，2020年互联网广告市场保持稳定增长，其异常流量占比率为8.6%，较2019年基本持平。具体来看，在分媒体类型的异常流量上，垂直媒体和广告联盟均为异常曝光重灾区，占比率分别为11.4%和10.5%，由于各类网络内容平台和工具的兴起，广告主对垂直媒体更加青睐，也造成了在垂直媒体投放广告效果的参差不齐。而广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体，占比率为17.9%，其点击量的水分最为严重。

图：秒针系统

线上广告的异常流量主要来自于脚本程序和机器人刷量、病毒控制访问、恶意插件、信息爬虫产生无效流量、雇佣真人刷单制造虚假流量等多种方式。异常流量损害数字广告投放的真实性、效率和质量，也损害消费者对品牌方的信任。

传统媒体的日渐消亡以及互联网流量经济的发展，越来越多的广告商开始利用社交媒体和自媒体平台进行营销活动，如KOL、短视频、直播带货、微信公众号、社交电商等成为了数字营销的新战场，随之滋生的是虚假流量的黑灰产生态，因此广告刷量也蔓延到微博、微信、抖音、快手、小红书等多个社交平台，体现为阅读量、点击量、粉丝量、播放量、评分、转评赞等多种数据的注水。社交平台和论坛平台异常流量情况较2019年均有所恶化，且社交平台异常流量占比攀升到50%以上。对于广告主而言，社交平台上投放广告的有效性需要更精确的进行评估。

图：秒针系统

互联网粉丝经济和MCN的火热发展让广告主越来越依赖KOL进行营销，但KOL同样也存在严重的刷量问题。2020年，KOL平均无效粉丝占比较2019年小幅增长，超过六成，流量造假现象进一步恶化。相比中腰部和尾部，头部KOL，刷量行为严重，其粉丝水分最大。按细分行业，母婴亲子、美食、美妆时尚这些行业的KOL粉丝水分最大。

图：秒针系统

最后针对网站的私域流量情况，由于2020年许多销售活动转到网上，网站的异常销售线索占比较2019年明显上升，超过三成。广告品牌主们在投放垂媒和综合资讯网站广告时，需要格外注意销售线索的有效转化和广告资金的正当运用。网站留资是获取销售线索的重要渠道，品牌会投入大量费用，但现实中留资的有效性也需要引起品牌的重视。

图：秒针系统

线下广告流量异常率超过5%，

主要受到疫情影响

总体来看，2020年户外广告上刊异常率超过5%，户外大牌、公交车身、户外LED和候车亭这些户外媒体异常率较高。线下场景中，火车站和地铁站的户外广告平均异常率相对较高，分别为8.2%和6.9%，主要由于火车站和地铁站的广告投放位置较多，广告投放量较大。侧面也反映了2020年广告主对于火车高铁媒体和地铁媒体更为青睐，投放量更大。

图：秒针系统

疫情期间，由于户外活动受限，户外大牌、LED在疫情期间执行的异常较多，影响了全年数据。火车站一方面因为疫情期间异常率高的影响，另一方面由于火车站覆盖全国，有部分规模较小的车站媒体损坏和未开机的情况比较多，这两种情况均属于上刊异常。

从户外广告整体来看，其上刊异常的主要原因分为两个方面，第一是出现点位未上刊的现象：如媒体未投放目标广告（主要受影响影响）或投放广告的媒介损坏以及承载媒介的设备未运行等；第二点就是媒介表面污损或静态媒体画面褶皱以及动态媒体画面失真和有坏点等。由此得出，为减少户外广告上刊的异常，户外广告公司能做的就是加强对媒体设备的升级换代以及后期的维护检修工作，加快数字化的转型，融合数字技术，加强对广告的投放监测。

去年10月份，秒针系统联合新潮传媒共同发布了“户外广告数字化标准监测透明公约”，针对户外广告数字化，秒针系统线下测量产品负责人黄凯锋（Ryan）表示，户外广告传统、固定的采买方式、排期，抗风险能力较低。据相关监测数据，疫情期间，约70%的户外广告无法正常上刊，低数字化水平让庞大的户外广告市场，在黑天鹅事件中变得不堪一击，传统的户外广告监测多依靠人工拍照，疫情期，人工上刊和拍照均失效，效果监测短暂失灵。低数字化水平让户外广告在疫情期间的正常上刊受到了一定影响。

数字化、线上线下模式渐成主旋律

数字化的大趋势下，数字化营销迎来发展机遇，但伴随着的虚假流量黑产也愈发猖獗，亟待行业规范和监管层的完善治理。秒针系统发布的这份异常流量报告侧面反映了，一、线上造假泛滥，流量注水严重，一定程度上也说明了唯流量论时代已结束，流量广告对于品牌营销来说毫无意义；二、在疫情对经济的冲击下，广告主更加关注借助于数字技术实现广告的精准投放和有效转化，对于广告内容的质量和营销工具的效果有了更高的要求，同时推动或倒逼了广告行业/户外广告行业的数字化转型。

首先，在广告营销圈，数据造假和流量造假现象已屡见不鲜，甚至电视收视率的造假问题也存在已久。根据市场调研机构comScore的统计，因为存在广告欺诈，有半数以上的展示广告实际上并未被真实的受众看到。而来自IAB的报告也指出，无效流量使广告主每年至少损失42亿美元。可以说，单纯的流量逻辑在当今的营销环境下早已行不通，掺水的数据、虚假的点击，并不能助力品牌形成独有的品牌，因此越来越多的广告主们开始注重品牌广告，或者是品牌广告与效果广告的协同传播。

品牌广告能够助力品牌真正链接消费者，完成消费者心智占领行为，品牌广告的目标受众在于消费者使用者本身、消费的决策者和消费的影响者，在讲好品牌故事的同时，使受众对品牌文化产生认同感，加强受众与品牌的互动与沟通。在后流量时代，户外广告的媒体优势凸显，刚好契合品牌广告的传播特点，其媒体价值正逐渐受到广告主们的认可。此前内参君撰写的《单一买量时代终结？品牌广告开始向线下倾斜》文章中，阐述了过去单纯靠买量的游戏品牌，也开始将广告投放转移到线下渠道，通过品牌广告塑造品牌认知，抢占更多潜在用户。

游戏品牌投放线下广告

其次，在疫情的催化下，广告主们的投放更加谨慎，更加追求精准高效，这就要求户外媒体要不断加快数字化的升级转型，提升运营和投放方面的效率，加强投放监测的透明化。目前，户外媒体正朝着数字化进程不断努力，如阿里与分众的合作，共同探索新零售大趋势下数字营销的新模式，同时利用阿里强大的数据能力和云计算能力精准广告分发系统；京东除了推出自身的“京屏果”项目，还战略投资了新潮传媒，借助大数据、AIoT等技术细化线下广告“人、货、场、时”的精准匹配，进一步提升线下广告匹配效果；秒针系统联合新潮传媒发布国内首个「户外广告数字化监测标准透明公约」，促进户外广告数字化发展，将针对户外数字屏广告投放实施全透明监测标准。

户外广告数字化标准检测透明公约

图：秒针系统

第三方研究机构CTR的投放监测也可通过添加数字代码、数据对接等方式对户外广告进行监测和评估。在监管层面，也开始借助互联网数字化技术完成户外广告的监管和规范，如广州佛山推出的“互联网+智慧监管”户外广告监测系统，四川省市场监督管理局构建的“互联网+AI”的户外广告监测平台等。以及，借助于数字化、5G技术的应用和落地，户外广告在形式和内容上更加多元化，其线上线下也更加紧密融合。可以说，户外媒体的数字化转型，正在重塑整个广告生态，助力品牌实现更加精准的营销投放。