编辑丨户外媒体内参

图丨长沙吃喝玩乐等

在3月8日妇女节当天，内参君深深地被长沙的一波“粉红”告白甜到心坎里。一夜之间，长沙变成了粉红世界，湘江两岸、斑马线、地铁、公交、出租车、长沙IFS、超级文和友... 全都变成了粉红色！

位于解放西十字交叉路的斑马线不仅变成粉红色，还点缀着红色爱心，并写着“I❤CS”字样，吸引了不少路人拍照、发朋友圈或者微博。

图：长沙吃喝玩乐

另外，如地铁、公交以及出租车等户外媒介都被充分利用起来，庆祝节日到来的同时也传递了长沙这座城市对市民的“宠爱”。地铁3、4、5号线都推出了各自的粉红专列，其语音播报还做了特别定制；38路公交车推出了粉红专车，随处可见的出租车顶灯也变成了粉红色，并播放“粉上星城长沙❤你”“送你一颗小❤❤”“长沙手可摘星辰”等字样。

图：长沙吃喝玩乐

妇女节当晚，长沙湘江两岸还上演了“手可摘星辰，送你一颗小❤❤”的粉色灯光秀，可谓是浪漫十足。

网红长沙的这波”粉红表白“又又又一次在全网刷屏了，这是长沙继“无人机表演”、“爱心红绿灯”、“送你一朵云烟花”后，又一次刷屏的城市创意。据红网舆情中心的数据显示，截至9日12时，长沙“粉红行动”引发人民网、新华社、央广网、中国新闻网、共青团中央等200余家中央、省市主流媒体、网络媒体、政务媒体及自媒体报道关注，全网相关信息共3.8万余条，累计阅读量超5.1亿次，并在各大社交平台引起刷屏热浪，其微博#长沙粉红斑马线##长沙粉红地铁车厢##长沙粉红色灯光秀#等相关话题冲上热搜榜，总阅读量超1.6亿次。长沙这波“粉色仪式感”不仅点燃全市人民的节日热情，在全国范围也掀起一次“粉色表白风暴”。

长沙“粉红”行动引起全网发酵

图：长沙发布

不可否认，长沙成为这个三八妇女节最受瞩目的网红城市，同时也让全国网友再次“粉”上长沙，进一步擦亮了网红长沙、浪漫长沙的城市品牌形象。

户外媒体发力，城市品牌营销正当时

无疑，长沙本次“粉红”行动是一场成功的城市营销活动，地铁、公交、的士、地标等户外媒体及本土网红品牌都纷纷加入这次城市形象营销活动中，以O2O的宣传模式，积极参与长沙城市形象宣传和正能量传播，让城市认同度和市民的幸福感得到很大的提升，生动展现并加深了长沙的“网红”特质，尤其吸引了众多年轻人的目光。

“网红城市”可以说是近几年的新词，是伴随着新媒体传播和社交平台发展诞生的，且被人们频繁提及。品牌时代的悄然而至，城市中的产品、服务、人、场所等一切东西都被给予了标签，很多城市都在尝试制造自己的城市标签，构筑自己的城市话题，再通过互联网与新媒体的推广，助力城市形象在全国甚至全球出圈。而户外媒体由于丰富多元的形式和新颖的创意，在塑造“网红城市”的过程中扮演着愈来愈重要的角色。

据内参君的观察，户外媒体在助力城市品牌打造过程中的传播形式主要分为以下两类：

第一，借助地标媒体天然的地理优势和营销聚合价值，以此打造城市品牌IP。地标建筑本身就是一种传播符号，是最为显像的文化符号，能够展现一个城市的整体风貌和文化价值。近年来最为常见的就是地标建筑搭配灯光秀和无人机的组合，利用节日节点进行造势，通过精心设计和故事编排，以最震撼最直观的方式注入文化内涵，演绎城市形象、地域特色和城市故事，以及融入高科技互动元素等来打造出奇幻逼真的效果，吸引大众眼球，提升消费者的互动热情。

如2018年七夕节，长沙橘子洲头上演了777架无人机告白秀；深圳经济特区40周年之际，深圳市内所有地标性建筑、楼宇景观连同300多块LED大屏齐齐亮灯亮屏以此深情“表白”，并以2020+826架两场无人机灯光表演礼赞这一庆典；今年春节期间，成都于城市新地标金融城双塔上演了一场流光溢彩、璀璨夺目的灯光秀，一分多钟的“光影梦幻”视频网络播放量超过百万。

长沙七夕节放肆爱无人机表演秀

深圳特区40周年灯光秀

成都金融城双塔灯光秀

说到地标媒体，户外LED大屏也是主角之一，由于其画面视图大，立体感强、覆盖人流量大和地理位置优越，能够表现和引导城市的视觉文化取向，融入城市形象特征，逐渐成为一座城市的符号。位于重庆观音桥步行街的“3788亚洲之光”户外大屏，在去年引进裸眼3D技术后就曾重磅推出了2.0版本，融入重庆元素之一的轻轨形象，以震撼3D效果展现其“轨道穿楼”；还有成都太古里的户外大屏，在今年1月份以裸眼3D形式向大家展现了成都的标志——熊猫，引起了线上线下的广泛传播。

3788亚洲之光裸眼3D2.0

成都太古里裸眼3D之顽皮熊猫

第二，就是联动不同形式的户外广告媒体，创造打卡点，引爆一场事件营销。长沙此次的“粉红”行动就是一个非常典型的案例，利用了户外媒体强曝光、广覆盖、强互动等特点，结合不同形式和种类的户外广告，通过整合营销以最大程度地覆盖各阶段的受众，并善于抓住节日节点集中引爆，充分释放各方互动势能，打造网红城市营销新沸点，加强了受众、品牌与城市深度情感联结。此前，西安就因地铁9号线开通时的一次营销宣传而出圈，不仅充分利用了地铁空间的媒介优势，结合了西安本土文化特色，并且以一种迎合年轻人群体的宣传方式呈现，最终也在各大社交平台彻底燃爆。

图：黑马营销

拒绝“千城一面”，

户外媒体该如何为城市营销赋能？

随着流量经济的崛起，短视频等流媒体的火爆，成都、武汉、重庆、西安等首批网红城市诞生，引爆当地旅游产业，随后长沙、杭州、济南、贵阳等城市也相继加入了网红城市大军里来。

网红城市的头衔背后，往往带着巨大的流量，这些流量会带来巨大的经济效应，从而提高城市的综合竞争力。表面看“网红城市”现象是城市营销的胜利，实质背后是城市文化底蕴、经济实力、发展理念乃至科技进步等多种综合因素共同形成的必然结果。户外媒体由于其影响力大，不断创新升级，能够融合城市文化内涵，从而助力城市品牌的传播创新和IP推广。

那么，城市品牌的打造和营销，应该如何借助户外媒体结合自身的核心价值，打造更多“爆款”案例呢？

首先，城市对户外广告尤其是户外大（牌）屏在规划，设计，管理等方面应不断完善，促进户外广告与城市景观的融合，从而提升城市品牌形象乃至城市软实力。目前，各地政府都在对户外媒体进行整治规范，但有些地方却是“一刀切”甚至千篇一律，户外广告可以融合城市特色，体现不同的文化内涵，从而成为城市的一张闪耀名片。诸如日本东京街头的霓虹闪烁，广州北京路步行街上的小小招牌，还有上海讲究对称美的户外广告，都已成为城市文化的一部分。而城市文化，就是城市品牌建设的核心。

图：上海城市号

其次，拒绝内容上的同质化和形式上的盲目跟风，应找准城市本身的特质，并围绕这一特色品牌定位，推出系列营销传播活动。就以无人机灯光秀来说，一时间走红网络收获到海量流量后，各大城市都在竞相效仿，如果缺乏当地文化特色和基本的美学修养，哪怕成本再高，画面再炫丽，也只是在浪费资源，还会引起大众的审美疲劳。城市营销的本质应该是发掘本土的品牌核心，体现地方文化特色，比如成都的熊猫标志，重庆的8D魔幻山城，西安的文化古都......将城市特色和品牌深度结合，通过户外媒体形式巧妙地将城市形象植入用户的心智，才能提升互动与共鸣。

最后，加强线上线下联动，利用多渠道媒体资源共同发声，引爆城市传播，提升用户的互动参与度。移动互联网时代，单一渠道的传播对于品牌营销包括城市品牌传播的效果已经远远不够，对于城市营销来说，考虑户外媒体的场景优势，结合创意和技术从互动和内容多方面规划，将城市文化内涵进行更充分的挖掘和阐述；另一方面要联动多种媒体协同传播，尤其注重社交平台的势能，最终带来城市形象的裂变式传播。

小结：互联网高速发展的时代，越来越多的城市营销在不断“觉醒”，以此来提升城市品牌价值和魅力，从而推动城市经济增量。城市品牌在营销的过程同样需要塑造自身独有的品牌形象，根植于消费者的心智。在这一方面，户外媒体有着天然的优势，另外随着技术和数字化形式的融合，又能为城市品牌营销增添更多的新玩法和可能性。

作者：张彬斌

审核：吕群、曾海纯、李昂