编者按：今年是“十四五”规划开局之年，中国广告业发展状况如何？又将发生怎样的变化？对此，中国广告协会会长张国华发表署名文章，对中国广告业的发展进行了回顾，对中国广告业的机遇进行了前瞻，同时提出了几大需要大家在“十四五”时期共同解决的中国广告业命题。
广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分 , 广告业既是经济的传感器，经济发展的晴雨表，市场经济的风向标，也是经济转型的助推器。广告业在服务生产、引导消费、塑造品牌、推动创新、传播文明、构建和谐、拉动经济发展等方面都发挥着十分重要的作用。同时，广告不仅直观反映各经济体对市场的心理预期，更折射出一个国家或地区文化创意的整体水平和精神面貌。 2020年初的新冠疫情，给整个社会、经济、人们的生活都带来了影响，也波及到广告业。广告业内人士在大的环境中都在思索，如今中国的疫情基本得到了控制，经济活动全面重启，广告业又将发生怎样的变化？改革开放以来，中国经济社会飞速发展，带动广告经营额年均递增 30％左右，使之成为发展最快的行业之一。“十二五”时期，中国广告市场超过德日等国，成为仅次于美国的世界第二大广告市场。国家“十三五” 规划提出要将文化产业打造成国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，被纳入国家发展战略布局中，“十三五”时期，中国广告行业市场规模迎来了快速增长，这一阶段，国家陆续出台并实施了一系列重大发展战略，推动了经济的进一步向前发展，也为广告行业提供了广阔的发展空间。此外，随着互联网尤其是移动互联网的快速普及，具有更广传播覆盖范围及更高传播效率的新兴互联网媒体纷纷涌现，为营销信息的传播提供了更加便利的传播渠道，进一步推动了广告行业的快速发展。国家市场监管总局数据显示，2019年度中国广告业总体向好，全国广告经营额达到8790亿元，广告经营单位及广告从业人员结构经过调整，逐渐进入良性发展轨道；互动广告营销仍是拉动广告增长的重要力量，呈现出较强的创新能力，持续保持快速增长的势头，对世界互动广告发展走向起引领作用的价值逐渐显现；市场监管能力成效显著，违法广告案件受到遏制。广告管理正在成为规范、引导市场经济发展的重要力量。在互联网高速发展的背景下，技术、业态、需求、市场正在不断变化，广告产业与数字技术的融合在加速，广告产业创新创意能力不断增强，新业态不断涌现，人工智能、大数据、短视频、MCN、自媒体、直播带货、虚拟现实等前沿的新技术和新业态不断渗透到广告产业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民总体的88.8%，短视频广告市场规模预计突破200亿元。以直播带货为例，直播带货不仅把传播与销售捆绑在同一环节，还在颠覆着消费者的消费认知和消费习惯。2019 年，大批网红主播、明星入驻在线直播平台进行直播卖货，创下惊人销售额。2020 年上半年，中国国内新冠疫情得到有效控制之后，直播带货交易额火箭式蹿升，2020年1-6月直播电商交易额达到3274亿元，同比增长62.5%。新技术一方面促进了广告表现、投放、传播形式的丰富性、多样化和精准度，另一方面，新技术在广告领域的应用，反过来又推动了技术的迭代和应用场景的拓展。十九届五中全会制定的“十四五”规划和二〇三五年远景目标，为广告业的发展提供了更大的空间，在十二项重点任务中，有多项与广告业密切相关，如更高文明社会的建设，诚信社会的建设，双循环特别是加大内循环的力度，提升消费水平等等。“十四五”时期，我国广告业面临创新发展的重大战略机遇，国民经济保持平稳增长，居民收入水平提升，国家综合实力增强，为广告业发展打下坚实的经济和社会基础。国家深化改革开放，再加上互联网、大数据等新媒体、新技术的快速发展，新形态、新业态的发展，极大地开拓了新的广告服务领域 , 为广告产业创造了新的增长点。为加快推进新兴广告业态的发展，充分发挥广告业在服务国家战略和经济转型中的作用，广告行业需要深度关注全球广告产业发展的最新趋势，尤其要重视新技术驱动的互联网广告的发展，推动传统媒体广告与互联网广告的融合发展，并顺应新技术的发展趋势，开拓广告服务领域，提供和实现广告服务 的多种需求。同时，将创新驱动和融合发展相结合，推动广告产业内部要素及其与其他相关产业之间的融合发展，实现产品形态、生产方式、产业组织结构等多层面创新，进一步延伸产业链，丰富产业形态，实现最大程度的产业发展空间拓展，以创新驱动，而不仅仅是科技创新。广告行业正在呈现出新的趋势，驱动着广告业结构的转型和升级，这也为广告产业发展带来了新的机遇。第一，数字化广告飞速发展，疫情使数字化广告按下了快进键。数字化在人民生活当中，尽管已经被普遍接受，但这次疫情使人们使用数字技术的频率更高，使用的人群更广，人们对它的依赖程度更重，数字化广告的类型已经由互联服务领域逐渐扩展到传统行业，包括金融、医疗、制造、教育和文化传媒等。可以说哪里有人群，哪里有流量，哪里有热点，哪里就有广告。长期来看，这次疫情也使线上的广告在这几年增长发展比较快的情况下，进一步加速了增长，互联网广告市场或将进入新一轮高速持续增长期。第二，技术对于广告业的结构提升起到重要的作用，数字技术的广泛应用和移动媒体以及社交媒体的大量涌现，促使广告行业的媒介生态环境发生了巨大改变。大数据、AI及机器学习的技术应用已得到广泛普及，在持续扩大广告库存资源的同时，也拉低了广告投放的门槛，让仅有小预算的小微广告主投放广告成为可能，大大提高了广告投放者的库容量。随着社交环境趋于成熟及新社交工具的应用，线上线下融合趋于紧密，社交新品牌和基于个性化内容、KOL等的小微经济逐渐繁荣，涌现出一批颇为可观的小微品牌，成为广告主阵容的新增量。成长于社交环境下的社交品牌和小微品牌，对当下媒体环境非常熟悉，热衷于投入新兴的广告形式，带动了互联网广告收入总量的稳步增长。而红人带货、内容种草等营销手段不仅把传播与销售捆绑在了同一环节，还在颠覆着消费者的消费认知和消费习惯，互联网营销创新不仅正在改变着原有营销习惯，同时已经开始引导着全球互联网的变革趋势。第三，推动中国制造到中国创造、中国产品到中国品牌转变，广告业将起到塑造品牌、传播品牌的更大作用。品牌是企业与国家竞争力的综合体现，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论断，为我国建设品牌强国指明了现实路径。中国制造曾以一种“低成本优势+差异化品牌” 组合策略，为全球市场提供物美价廉的好产品。但与此同时，关键技术和专业人才等方面的短板也日益凸显。在过去，消费者只能通过产品性能、广告、口碑等指标评价一个品牌，而随着互联网、新一代通信技术的出现，人们对于品牌的认知维度也在逐步提升。随着华为、大疆、海尔等优秀品牌在全球崛起，一大批拥有自主知识产权的创新产品涌现，中国制造开始与德国制造、日本制造、美国制造一起同台竞技，一批批中国品牌也随着5G、工业互联网、人工智能等技术的发展走向世界。可以说，中国品牌从最初的学习者，正逐渐走向舞台中央。第四，广告作为文化的传播载体，对中国文化的传播具有强大的推动作用。西方文化曾对近现代中国广告设计产生过重大影响，促进了中国广告设计和世界广告设计潮流的融 合，但也将西方意识形态强势地带入广告中。我国传统文化源远流长，具有深厚的内涵和底蕴，为我国广告设计提供了丰富视觉元素和创意来源。将中国传统文化元素应用于广告设计中，不仅能创造出具有中国文化内涵的优秀广告作品，增强民族文化自信，也能发展和弘扬中国传统文化，让中国文化走出去。第五，“一带一路”为广告业走出去提供了新的空间和平台。经济全球化和我国“一带一路”倡议的实施，为广告业的国际化发展增添很多机遇，提供了更加广阔的市场空间。我国广告行业要依托区位优势，主动融合和服务国家“一带一路”倡议，坚持将广告业“引进来”与“走出去” 相结合，通过政策引导、资金扶持等方式，鼓励各类广告、文化创意类行业协会、龙头企业等参加海外重点展会、开拓海外市场和渠道，支持优秀的广告、文化创意产品和服务走向国际主流市场，支持外向型广告、文化创意类企业通过新设、收购、合作等 方式对外投资，提高广告业的国际化水平，推动广告业成为服务国家开放、 树立国家形象的有生力量。第六，广告行业需要不断创新发展模式。创新有几个要素：其一是营销内容的创新，要做出能够真正触动人心的案例，让人过目不忘，直触心灵，而不是靠铺天盖地的强刺激营销，这对于广告业也是一种回归。其二是商业模式的创新，从以前的展示性广告、搜索广告、信息流广告到精准营销的效果广告等，再到现在出现的短视频广告、网红广告、意见领袖等新的形式，广告形式一直在迭代，但是有些只是媒介的改变，例如只是从电视屏到手机屏，而商业模式没有创新。其三是技术的创新。如今，技术创新进入了一个爆发期，基础设施愈发完备，5G 应用、人工智能正在普及，以及硬件设备，如AR、VR这些产品不断更新迭代。因此，未来随着5G、VR、AR以及区块链等前沿科技技术的逐渐成熟并实现商业化，全新的商业模式或将被激发，也 将改造目前互联网及互联网广告产业的市场格局，开拓更为广阔市场空间。其四是组织模式的创新。过去广告公司的组织结构都是一种传统的定制，未来需要更多的奇思妙想，将现有资源整合起来。广告产业的发展与经济的发展息息相关，得益于我们的经济连续多年保持平稳较快的发展态势，自1979年经济恢复发展以来，中国广告产业也一直处于高速发展的状态。但高速发展的背后暗藏许多原始性的成长发展问题，而这些问题也成为制约中国广告产业发展的重要因素。这些问题需要在“十四五”时期作出进一步的调整。广告经营单位增速明显，但是，中小型广告企业仍然高度密集，停留 在“小而散”“小而差”的低水平操作方式。数据显示，2019年广告经营单位数量依然保持18.69%的增幅，鉴于中美贸易摩擦、中国经济处于结构调整的大周期、经济走势进入下行通道，这一数字相比于2018年22.51%的增幅虽然有所收窄，但市场整体表现依然信心充足，经营单位户数增长了25.72万户，高于2018年单位户数增长量。私营广告经营单位占比高达72.75%，为98.09万户；个体工商户广告经营单位占比为15.94%，为21.93万户。二者同为非公广告经营单位，加起来占比高达88.69%，正是它们支撑起了全球排名第二的广告市场。这从一个侧面解释了我国广告企业过于微小、分散，产值远远低于全球平均水平的原因。非均衡发展问题在广告行业尤为明显，改革开放以来，广告业发展不平衡，东、西部差距较大。我国沿海地区经济发展较快，其发展程度明显高于中部和西部地区。广告业的发展反映了这一特点，而且差距更加明显。数据显示，按省市区域划分，2019年广告经营额三强座次依然稳固，分别为北京、广东、江苏。第四、五名的座次交换了位置，浙江排在了上海前面，位列第四。天津上升幅度最大，抢占了上年度湖北的座次，进入了前八强，把安徽挤出了前十的排位。排在前十地区的广告经营额占市场总额的 88.37%，人均产值为19.8 万元，同时，广告的先进技术和人才也基本集中在经济发达的地区。所以在今后一段时期内，如何配合国内地区经济的发展，促进内地广告业平衡发展，成为业内外人士关注的问题。广告产业发展必须兼顾地方经济发展的特色，在地方产业特色基础上形成自己广告服务的差异化优势。目前，部分地方广告产业已初步形成产业特色，但多数还未能做到依托其地方产业基础和特色优势，因地制宜、因业布局、因时施策，形成点面结合、优势互补、错位发展、协调共享的广告产业发展格局，仅简单地将本地区或同一城市内的广告企业招商到园区，并泛泛地提出打造园区总部经济的招商理念。广告业与地方产业融合深度有待提高，亟待在结合本地经济基础和广告产业现实的基础上，挖掘本地广告产业园区的特色，打造本地区广告产业支柱，形成新的产业增长点。人才作为广告公司最重要的资产，在互联网+时代出现断层危机。目前业内普遍面临新型广告人才匮乏的问题，无论是技术、管理、创意、业务拓展等各个方面的人才需求缺口会越来越大。在北京、上海、广州等广告发达地区出现新媒体专业背景的人才供不应求的局面，而国内其他地区人才缺口就更大。人才专业化程度不足、不能满足行业快速发展需求，已成为制约广告业可持续发展的一大瓶颈。为了进一步推进中国广告人才的发展，中国广告协会联合腾讯广告营销学院与知萌咨询，推出《2020中国数字营销人才发展报告》，作为 “中国数字营销人才标准体系项目成果”之一，更好地为行业发展赋能。面对中国广告市场翻天覆地的变化，广告传播的方式和方法将带来新一轮的裂变。媒介形态的不同、传播通路的不同、广告效果评价方式的不同，也必将带来行业发展的重大转变。相信在不远的将来，在行业同仁的共同努力下，广告业向前发展的势头将不可阻挡。
《现代广告》杂志社出品
来源 | 本文为国际广告协会副主席、中国广告协会会长、《现代广告》杂志社社长张国华在《中国广告》杂志上发表的署名文章，原文标题《张国华会长：中国广告业的发展回顾与机会前瞻》，编者按为《现代广告》所加。
