文丨户外广告参考

图丨OAAA、Harris Poll

2020年，全球受疫情影响，户外广告的预算大幅下降，线上广告点击成本升高。根据Marketplace Pulse Research的数据，2020年亚马逊广告平均每次点击成本（CPC）为0.85美元，在5月初达到0.7美元的最低点，当时新冠大流行导致供应链中断，一些品牌缺货，减少了广告投放。但是，9月中旬开始恢复，然后达到高峰，尤其是在10月的黄金日、11月的黑色星期五和网络星期一，以及12月的假日购物季。之后，CPC在2021年第1季度的大部分时间保持在0.9美元左右。

线上广告的成本日益增加，再加之线上人口红利期已到，户外广告在经历疫情之后再次被拉入大众的视线。

数据证明

户外广告在一定程度上促进转化率

目前，全球疫情恢复阶段，人们开始走向户外活动，户外广告再次被人关注到。

在营销界，广告主往往更倾向于“品效合一”的媒体投放，而户外广告因为其转化效果无法被精准监测而被减少投放预算。事实真的如此吗？户外广告作为真实存在的媒体形式，布局在我们每个人生活的轨迹途中，你乘坐的电梯、等候的公交车、路过的户外大牌，相信大家都看到了品牌主的身影。直至当下，随着技术的革新，户外广告的展现形式和创意的提升，让大众不得不接受它给品牌主带来的影响力，其实它的转化效果才是最佳的。

根据OAAA和Harris Poll的调查报告显示，超过四成的城市音乐会和体育运动大会都通过户外广告进行宣传，1/3的受访者在看了户外广告之后，访问了折扣或优惠券代码，1/4的人下载或使用了广告中显示的应用程序。

在年轻人的消费中，这个比例更高。数据显示：38%的Z世代受访者访问了优惠券代码，48%的Z世代下载或使用了应用程序。

数据显示，户外广告可以有效提高人们的意识。31%的消费者通过户外广告广告了解展会，31%的人通过户外广告了解了音乐会，30%的人了解了新电影发布，28%的人了解了体育赛事。

图：OAAA、Harris Poll

在本次调查中，超过44%的Z世代和42%的千禧年代通过户外广告上了解音乐会，由此可见，城市的大型活动都离不开户外广告的宣传。

大多数美国年轻人

在户外广告上关注公共活动

图：OAAA、Harris Poll

超过100万的城市居民中，有五分之三的人更加关注户外广告

图：OAAA、Harris Poll

户外广告促使半数消费者在网上搜索广告商

图：OAAA、Harris Poll

餐厅是消费者最有用的户外广告场景

图：OAAA、Harris Poll

在技术的加持下，新型的户外广告不断诞生，数字化户外媒体正在加速与大众的互动性。CTR曾表示，在搜索方面，户外广告更可带来高达将近50%的转换率。

更有研究表明，48%的消费者只有在接触了该品牌的户外广告之后，才会更倾向于点击其对应的线上广告。不难想象，户外广告终究是现实的、可触摸的，它带给观众无与伦比的真实感，是线上广告所无法实现的。

图：尼尔森

尼尔森曾经采访了500位市民，他们在看到户外广告品牌后，有446位进行了线上搜索的动作，也就是说户外广告的转换效率达到了89%，这是任何一种广告形式都无法比拟的，因为大众对户外广告的信任度更高，户外广告的真实性更强。由此说明，在驱动消费者线上进行互动方面，户外广告比其他任何媒体都更为有效。

那么，在国内户外广告投放的转化效果如何呢？虽然没有正式的调查报告来证明户外广告的转化效果，但是国内已经有第三方系统软件帮助户外媒体公司正逐步实现这一效果，同时也在用数据告诉品牌方如何投放你的广告。

技术让户外广告效果转化有据可依

广告，广告，广而告之。笔者再更进一层剖析，就是告诉消费者你的钱可以这样花。在流量如此分散的时代，品牌主需要知道自己的流量在哪里？自己的目标客群是哪些？如何找到这些人？我的广告效果去了哪？什么样的广告形式符合品牌投放？

户外广告作为传统的媒体形式，在以前是无法得知这些信息的，因此在大多数人眼里，户外广告只能起到品牌影响力的作用，是否有转化无从知晓。高露洁市场部品牌总监曾在采访中表示：“传统户外广告的触达率大多依赖预估及第三方调查访问，相对来说，品牌对于实际触达的情况知之较少。”

面对这样的投放痛点，市场上也开始着手从大数据和算法来统计户外广告的转化效果。笔者在查阅相关案例时发现：今年3月份，高露洁运用阿里云数据中台专门面向户外广告投放场景的产品解决方案，跑通“目标市场智能圈选——线下广告精准投放——曝光数据有效回流——沉淀数据中长期运营”的数智化全链路。

高露洁在公交站投放的广告

从这个品牌案例来看，户外广告的投放已经不再只是品牌形象的塑造，利用最新的技术手段户外广告也能帮助品牌主准确评估市场曝光数据，同时将核心市场数据统一回流沉淀至自有市场数据资产中，方便在后期的营销链路中长线运营，也为后续营销投放计划进行校准。让品牌主在以后的广告投放中，有据可依，有据可查。

户外广告效果转化有哪些方法实现？

上文我们查找的案例当中，有很多品牌主在利用第三方系统软件来实施户外广告投放，同时来监测投放的数据。那么，业内很多人也在咨询？户外广告转化效果到底有哪些方法可以实现呢？

第一，LBS定位

随着技术的发展，LBS技术已经相当成熟。利用LBS定位，抓取广告牌附近的受众人群，同时对这些人群的行动轨迹进行分析。简言之，品牌主投放一个公交站广告，可以获取到这个公交站点附近一公里（当然距离根据需求可以调整）范围内的人群数据，同时通过系统对这类人群进行分析，他们在看到广告后，在手机上是否去搜索相关产品？从而可以判断，这个广告点位的投放效果。

第二，在媒体安装MAC采集器

那么第二种方式，在媒体上安装MAC采集器，再通过与大数据比对，获取人群性别、年龄、收入以及学历等数据，实现人群画像分析。不过在媒体上安装采集器，也存在一定风险，在相关法规的约束下，采集过来的信息一般要经过过滤，且必须由第三方来统计相关数据，再给到媒体公司或者广告主参考。

随着5G、物联网的发展，户外媒体有了这些数据的支撑，最终将分散性的户外媒介资源整合在一起，为广告主的投放提供了更加科学的投放策略。