随着“她”经济崛起,近两年“她”营销的话题和案例也越来越多。
但看过许多案例,不知道大家是否也发现了矛盾:
但现实中的女性们真的就是如此,全都抱有这样的尖锐态度?
内衣品牌爱慕,专门为真实的女性们,写了份履历来做介绍。
一支“不够有态度”的广告
视频文案一出,相信不少人都已经发现,这条片子创意致敬了诺贝尔奖得主辛波丝卡的诗作——《写履历表》。
在这首诗里,辛波丝卡将秩序井然的履历表与经历丰富的人生做对比。最后大家会发现那些模板化的定义,是绝不可能概述每个人精彩现实——“自由的人类总是被不自由的文字定义所束缚,变幻莫测的美好总因片面死板的规矩而变得荒谬。”
这支片子同样用一张履历模板,串联起了不同身份背景,不同生活、工作场景下的女性个像。
文案与镜头画面组合,也恰好构成了诗作一样的反讽。文案里按照履历要求不必展开描写的年龄、身高、体重、家庭成员等等,却在镜头下一一展开,最终汇聚成为了真实、完整的当代女性群像。
年龄不只是数字,而由有故事的岁月组成;衣服不只尺码重要,穿去过哪里同样重要;家庭成员也可以并非儿女;找不到用途的特长,也可以为生活、工作带来乐趣……
和辛波丝卡的诗一样,精神、经历双重富有的当代女性群体面貌,也在这张履历表之外。
再来看看履历中这些栏目,对应的也是一些当下大热的女性议题——年龄焦虑,身材焦虑,生育焦虑等等,也是社会对女性划定的偏见、条框。但整支片子却并没有就着这些话题展开激烈的讨论,没有输出任何激进的观点。
这么一看,这支广告似乎“不够有态度”。
它不像许多其他女性品牌主题一样,鼓励女性向外对抗偏见,通过某种口号、生活方式或态度,去影响主流偏见。换言之,此次这个品牌的传播主张不是外放的。
爱慕选择了另一条路——鼓励用户向内探索自我。它始终以舒缓的节奏叙事,讲述着履历之外的女性人生,展示、鼓励她们不断丰富内心,坚定选择,拓宽经历的成长过程。
你可以选择在旅途中老去,把宠物当做家庭成员,尽力做好一个妈妈也可以获得荣誉认证等等。
与TVC同步的品牌海报,也表达了相同的主题。
通过内衣做象征,爱慕支持绝对的自我之路。每个人的经历都是一条路,由自己开始,由自己完成。每个女性都坚定地走在路上,不受外界观点主导,前路自然会越走越宽阔,走出更多履历表之外的可能性。
这些越走越宽的经历,是履历格子绝写不下的,同样,女性的态度也绝非某个品牌就能够定义的。
这也值得所有女性品牌思考:当下流行的女性尖锐态度营销,是否真的反映着真实女性用户态度?这些表面鼓励挣脱条条框框,却又把女性放进新定义里的态度,会不会也是辛波斯卡诗作中讽刺的“履历表”?
“不够有态度”的广告,却有足够的共鸣。
听起来有点矛盾,但当我们了解下爱慕面向的人群,就能理解了。
近几年最流行的各种年轻化品牌片中,品牌们常会擅长以跳脱的创意,倡导某种鲜明个性态度,引领某种潮流生活方式,以吸引Z世代。如果把爱慕广告放在这些广告里,就显得过于平和了。
但笔者认为,并非爱慕单方面选择“平和”,而是这个品牌的目标人群“平和”。
女性读者们肯定更有体会:爱慕希望影响的,并非是那些需要张扬个性、表达态度的人群。
她们都是具备一定人生经历,内在自我更加笃定的女性们。她们有自己的生活信念和选择,不会轻易被某种观点和定义左右。并且她们把自己的一生当作一场精彩的旅程来完成,珍视路上所有风景。
她们已经渡过了“向全世界表达,寻求认同”阶段,而正如前文所说,她们开始向内思考、探索。她们年轻在内心充满成长活力,而不在年龄。
此时再来看,爱慕的广告创意和传播主张——美,用经历去创造,鼓励更多女性能够用经历去创造属于自己独一无二的美,就并非是品牌去引领其用户。而是品牌洞察到了目标人群的人生理念和对美的定义后,从中总结、提炼出了品牌与目标人群的精神共鸣。
值得一提的是,爱慕这种有共鸣的传播主张,也落地到切实产品支持上。
我们在这支广告片中,就能看到爱慕产品出现在了各种场景里,针对不同身材、背景的女性,提供舒适的穿戴体验,切实支持女性自在选择每一种“经历”,体验每一种生活的美好。
最后整体看来,爱慕这支在上市节点上推出的广告片,从创意到新主张输出,挣脱同行流行的态度营销,拉开差异化的关键,就在于它没有强调“品牌是谁,品牌抱有怎样的态度”,而是去展示“用户是谁,她们的经历及人生理念”。
从中我们也能看到一种当下品牌塑造理念变迁的趋势:不管是新锐品牌,还是爱慕这样的资深品牌,在用户共创时代,都开始朝着“用户型品牌”转型。
用户型品牌即品牌不再由企业来定义,而是应该反映其广大目标人群的态度、理念、情感或精神,为用户发声,去描绘用户“你是谁”。
不管是对于爱慕这样的女性品牌,还是更多其他行业品牌,在用户本位意识觉醒的当下, 用户们最不需要的就是说教家,而只需要有着相同思维、信念的同行者。所以品牌们做广告创意前,不妨回头先看清自己的用户。