每到了这个时候，过年边上，你要注意，很大可能会有一支刷屏广告的诞生。去年，一支《啥是佩奇》引起现象级刷屏，成就了导演张大鹏。再往前看，陈可辛导演为苹果拍的一支广告《三分钟》，同样刷屏。可以看到，两支广告都在春运期间刷屏，临近春节，抓住了一个直击人心的一个点，打动无数人，引起刷屏不难理解。今年，不用我多说，想必大家都已经知道，快手的一支广告刷屏了。没有前期曝光，而是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出，瞬间刷屏。广告片内容就不做过多评析了，广告行业各个大号都已经写得基本差不多了，而在刷屏之后，小编我则是对这支广告的幕后进行了一个采访。这次的广告片是上海胜加广告公司代理完成的，说起胜加，想必大家不会太陌生。如果你真没听说过，我说出几个广告片，你就一定有点印象。Timberland 亚太区品牌大片：“我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂。”银联今年的一支超长微电影广告：《大唐漠北的最后一次转账》 ；以及银联今年的《中国人民很行》；杜蕾斯90周年全球品牌宣言《再向前一步》、方太《油烟情书》、《王的鸡》、《妈妈的时间机器》等等。不刻意去捧，而是广告做得是真的好，这没话讲。对于这次快手的广告，好不好，全网刷屏、破圈，其实已经说明一切。同时我们知道，这支广告是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出，也将在春晚现场黄金时段播出，所以这也成了快手这支广告刷屏的一大关键因素，再配合快手广告一贯的调性、平台的性质以及观看新闻联播受众的特点，其实刷屏真应了天时地利人和。而谈到快手这条广告选择在这个黄金时间段播出，难度、时间、审核……想想就觉得过程一定很刺激。01. 当时是怎么想到“点赞可爱中国”这个主题的？当时半夜一点从上海赶到了北京快手总部，连夜和快手团队一起聊这个案子。聊到天花板了，我提议大家抛开所有的目标、策略、创意、央视超长时段和春晚语境，问自己3个问题：大家的看法高度一致，快手就是中国。因为快手打开了被折叠的中国，每一种熟悉或陌生的人、物、景、习俗、文化、生活方式都被连接在一起，快手包容了整个中国。大家七嘴八舌聊了自己的感受，慢慢地达成了共识，一个国家最有魅力的应该是这个国家的人，一个个独立存在的个体。● 用一个什么样的词语，可以比较准确地形容当下的中国人并符合正向价值观？这个问题引发了很大的争论，有说勇敢的，有说奋斗的，有说善良的，也有说打不死的……但都觉得用力过猛，且无法在心理上造成一种普遍认同。快手的品牌副总裁陈思诺讲了她的真实感受，这是一群“可爱的人”。确实，可爱可以包容一切，是人与人之间一种亲密又善意的评价，而且可爱能消解“土嗨”、“低俗”等社会偏见……都是从业很久的专业人士，谈到这里，已经不需要更多的废话， “点赞可爱中国”，可爱的人组成可爱的国家，可爱的国家眷顾可爱的民众-就是它了。如何表现不同人不同的可爱一面，再如何提炼关于可爱的观点（就是视频里 “你对生活的热爱，很可爱”）。自然交给胜加创作团队去完成。每个人眼里都有一个快手，但我们坚信：快手就是中国。
关键不在于网友怎么评价快手，是我们希望大家怎么评价快手。我一直相信一点，所谓专业，就是把我们自己的感动和认同，变成大众的的感动和认同。当然，快手这支广告还有一大看点就是张大鹏导演掌镜。很神奇，去年的《啥是佩奇》一炮而红，让张大鹏这个导演家喻户晓，并且，2019整年，只要贴上张大鹏导演的名号，差不多这广告就成了最大看点。当然，也因此，去年张大鹏翻车的案例也不少。今年，张大鹏这支广告又刷屏，难不成张大鹏导演自带刷屏属性？所以，胜加找到张大鹏导演，是否也是冲着开年刷屏的趋势？为此，我们也问了相关问题：胜加从来都是根据脚本挑导演，不喜欢凑热闹赶时髦。我们觉得快手的风格应该是“不开滤镜的生活“，和“带着泥泞感和烟火气的人物”，大鹏是我们印象中最适合的导演。但因为这个案子的重要性，我还是有些犹豫，所以问了我的好朋友蔡萌（著名广告人，《致匠心》和《更好的日常》的作者）的意见，他也力推大鹏，说他是影像故事的高手，而且拍片效率极高，所谓快手拍快手，天作之合。所以就请他担纲了。06. 找到张大鹏导演拍这支广告，有碰撞出什么火花或好玩的事情吗？一开始我们和导演有个更精彩的脚本，一个完整的故事，但我们和客户都担心执行时间太紧张，因为只有12天，筹备来不及。这种史无前例的大投放，首先还是要看执行安全性，不敢冒险。所以就聊了个大概的人物素材和节奏，都来不及写文案，我跟大鹏说“没文案也不怕，你按照你自己喜欢的方式拍，也按照你喜欢的方式剪，我会给你配文案，肯定对得起你的影像。”。其他就不说了，生孩子的过程只会痛得哇哇叫，不会觉得好玩的。但我觉得这是一次极为感动的经历，快手团队、大鹏团队、胜加团队之间，是互相把后背交给对方的。共同创作、一起推平所有障碍，但我知道，客户背负了无法想象的压力，这个片子不是一般的央视tvc，对快手而言是数十亿的超级投放、对央视而言是打造“中国超级碗”的第一次尝试，不容有失，他们对我们付出了最大的信任。毕竟，万一搞砸了，胜加和导演只是专业名声受损，对快手品牌管理团队而言可能就得卷铺盖走人了。再次感谢快手的信任。羞涩的像公主，骄傲的像主公。他当然是极具才华的人，但会尊重同样有才华的人。我前几天转了一句网友的评论给他，“大鹏导演还是不要拍电影了，继续拍广告吧”。这话说的特别好，我觉得大鹏拍电影会超过99.999%的中国电影导演，但中国电影届已经有不少好导演了，广告圈需要更多张大鹏。他有一只新片即将在年前出街，大家可以期待下，我和蔡萌都看了ACOPY，笑到发抽。中国影视广告将迎来最好的时代，因为我们有了一批本土优秀的影像高手，张大鹏、王励珉、丁雨晨、傅彬彬、席然、张哲、邹飞、廖义源……听完马晓波的一席话，很感慨，虽然这是对于一支广告内幕的采访，但细细解读每一句话，都能给我们每一位坚守在广告行业的小伙伴们带来一些思考。前年，大家伙儿都在宣称广告业寒冬来临；去年，广告行业大多数人都在抱怨广告行业太难了。又是新的一年，这一年广告行业将会如何发展，也成了广告圈每一位人士需要思考的问题，为此，在最后，我们也问了马晓波这样的问题：08. 又是新的一年，去年，广告行业大多数人都在抱怨广告行业太难了，那么对于新的一年，你对今年的广告行业有什么看法或展望？不吹不捧，这一句总结很贴切。在生活中，热爱生活的人，不会被生活打败，那么在工作中，尤其是我们这群从事广告行业的人，只要热爱广告，自然不会被广告打败。所以，相信在2020，广告行业不会太难，我们能继续看到好的广告，同时，也期待胜加在2020继续为我们带来好的创意！
