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CCTV-8同时段全国收视第一、东方卫视2021年度剧集收视第一，日前刚刚收官的《小舍得》，绝对称得上“年度爆款”国产剧。尤其是剧中真实反映的育儿焦虑、家庭矛盾等社会问题，到现在依然有极高的话题讨论热度。

剧集自带的巨大流量与话题效应，自然也是各大品牌的营销“宝藏”，据不完全统计，共有数十个品牌与《小舍得》开启了各式各样的联动合作，而其中最令人印象深刻的，圈主认为要属QQ音乐。

通过一系列从剧内到剧外、覆盖线上线下的创新联动玩法，QQ音乐充分发挥了其音娱内容平台的优势，以无处不在的音乐能量，为和剧中人有着同样焦虑的观众和网友，提供了情绪缓解的“出口”——这不仅为剧集热度又加了“一把火”，也成功塑造出“温暖、治愈”这一深入人心的品牌形象。

巧妙“情节助攻”，

让品牌成为剧情的一部分

剧内情节、道具植入，一直是品牌和剧集联动的普遍玩法，但随着当下影视制作越来越精良，快节奏、高信息量的剧集已经逐渐成为常态，那么如何才能让观众一眼看见品牌，甚至是留下独特记忆点，就成为了关键。

QQ音乐的破局思路，是将品牌功能、特点甚至名称等信息，巧妙且自然地融入剧内合适的场景之中，并为情节发展提供了不可或缺的“助攻”——当品牌元素毫无违和感地根植于剧集之中，甚至与剧集相辅相成，成为了剧情不可分割的一部分时，观众记住品牌自然就是水到渠成的事。

▪ 在合适的生活场景中，以产品功能推动剧情发展，让品牌成为角色之间的“融合剂”。

比如在剧中，面对儿子的“十万个为什么”，夏爸爸让女儿打开“哄娃神器”QQ音乐，用“听歌识曲”功能迅速找到了儿子最喜欢的《魔法城堡》，不仅顺利解决了自己开车分身乏术的困境，也让欢欢成为了弟弟眼中无所不能的神仙姐姐。

▪ 结合角色定位，巧造“品牌台词梗”，在强化品牌记忆的同时，也帮助角色进一步巩固人设。

《小舍得》中由张国立饰演的外公，既新潮，也不失传统的一面，每当他高兴时，总会语音召唤“扣扣音乐”点上一首歌。老年人不标准的英文发音，却让观众感到亲切和熟悉，大大加深了对品牌的印象，不少观众都在视频中刷弹幕“扣扣这个太真实了”。而这份“专属爱称”更成功出圈，相关词条“扣扣音乐”还被收录进百度百科和歪词典。

▪ 以音乐能量升华角色情感连接，让品牌成为两代人之间的沟通桥梁，进一步和剧集深度绑定，提升用户品牌好感度。

夏爸爸用QQ音乐播放歌曲《陪着你长大》，并与女儿合唱的情景，相信很多人都印象深刻。在这个人物情感发展的重要桥段中，QQ音乐并不仅仅单纯是品牌露出，更以音乐的温情能量，助力夏爸爸与女儿敞开心扉“对话”，大大拉近了两代人之间的距离。而用音乐代替说教这一“先进”教育方式，也在剧外引发大量讨论，让剧集和品牌热度都得到进一步发酵。

优质内容共创+创新传播覆盖，

让品牌化身“治愈担当”

如果说剧内的巧妙植入只是“基本操作”，那么QQ音乐与《小舍得》在剧外的一系列创新联动玩法，则进一步将音乐的温情力量延伸至更广泛群体和场景，助推剧集和品牌双双“破圈”，实现双赢。

▪ 联手剧集主演深度共创打造热门OST，以优质内容为载体，将温情与深情延展到剧外，再次引发全网“共情”。

在剧内“声”入人心的歌曲《陪着你长大》，在剧外也得到了全新演绎。这首由QQ音乐「S制造」联合佟大为打造的OST《陪着你长大（特别版）》，词曲间父亲对陪伴的珍视，与剧中亲子情节完美融合，引发全网深度“共情”。歌曲上线后获得近万网友点赞好评，大量剧迷乐迷也纷纷评论“这首歌太治愈了！”

此外，佟大为也特别为歌曲定制视频，cos自己的童年照片引爆“回忆杀”；他本人更在4月底首次空降QQ音乐歌曲评论区，与歌迷网友亲密互动，畅聊生活与教育心得，进一步拉动外围对剧集和品牌的持续热议。

除了《陪着你长大（特别版）》，QQ音乐也为《小舍得》打造了《图画》、女声版《陪着你长大》等各种动听OST，结合剧情画面一一呈现，成为不少剧迷“单曲循环”必备之选。这些OST上线后均迅速登上QQ音乐巅峰榜多个榜单前列，受欢迎程度可见一斑。

▪ 线上线下全维度“宣推矩阵”，持续助力品牌与剧集长效保持热度，也让温暖音乐内容“全程陪伴”在更多用户身边。

客观来讲，不管是剧内植入还是剧外内容共创，QQ音乐与《小舍得》的联动营销，直接影响更多的还是剧迷、乐迷与粉丝。基于剧集特点，QQ音乐又联动众多教育机构与短视频平台，通过线上线下的一系列精准覆盖传播，让优质音乐内容成功辐射至更多垂直人群与泛大众。

在短视频平台上，QQ音乐与《小舍得》的优质内容也吸引众多短视频博主自发推荐，让品牌和剧集双双实现“刷屏”，相关OST热度持续走高。目前，品牌相关内容在抖音平台播放量就高达1000万，而在快手上，仅澎湃新闻官号的单条视频，播放量就已突破百万。

同时，QQ音乐还联合近百个教育机构共同推广《小舍得》歌单：除了在机构的新媒体账号强推外，这些优质OST也在机构线下被频繁播放，为忙于对抗学习焦虑与教育问题的学生和家长们，带来了近距离的课间必备“解压”BGM——在用音乐能量持续抚慰人心的同时，无疑也为QQ音乐带来了更多潜在用户和转化。

“情节助攻+内容共创”

QQ音乐在此次与《小舍得》的合作中，以“情节助攻+内容共创”的全方位联动，突破了传统影视剧广告植入“套路”，不仅有效提升了用户的品牌记忆度，更为剧集与品牌拓展出更广泛的受众，以及更持久的话题效应。可以预测，这种从剧内到剧外的联动玩法“升级”，也必将引领品牌与影视剧合作的趋势。

作为国内在线音乐流媒体的领头羊，QQ音乐更在创新玩法之外，以音乐为载体，在剧内外不断输出“疗愈能量”，为“国民级焦虑”铺设缓解出口。从这一点来看，QQ音乐无疑为头部品牌的社会营销树立了一个积极的范本，相信随着越来越多的品牌开始关注社会议题，未来的营销或许还将创造出更积极、更正能量的社会价值。