春寒料峭，电视频道综艺节目的耀眼却早已堪比往年暑期大档，自2014年1月1日以来，多个频道即开始采取“一周七天，天天无歇”的综艺节目编播形式，权威媒介研究机构尼尔森网联结合全球领先的海量样本收视率监测，解读和还原综艺节目市场真实竞争状况。

图一 2014年央视、卫视综艺节目排播（部分）

　　观察一：综艺老大哥收视亮眼

　　尼尔森网联海量样本收视率数据显示：2014年伊始，综艺“常青树们”依然松柏挺立，中央三套的《星光大道》，湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》等老牌综艺节目都显示了比较强劲的竞争力。

　　从图二可以看出，除春节长假期间，三档老牌综艺节目自2013年12月至今，在各地的收视率均保持了2.0%以上的水准。《快乐大本营》在2014年1月收视有下滑迹象，而进入2月份后其收视也已经开始回暖。

图二 代表性老牌综艺节目收视情况

杭州

成都

长沙

西安

　　在众多的老牌综艺节目中，明星互动类、选秀类和相亲类的综艺节目较受观众亲睐。比如，《快乐大本营》、《天天向上》和《爱传万家.说出你的故事》均主要以明星为卖点；而相亲节目经过几年来的大浪淘沙，《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《爱情保卫战》和《百里挑一》得以保留。

　　观察二：新晋综艺节目“初生牛犊不怕虎”

　　根据尼尔森网联海量样本收视率监测数据，开年新开播的综艺节目内容比较集中，军旅真人秀、喜剧类和宝贝亲子类节目等综艺节目的新形式，占据了新上线节目的近1/3。其中，《中国好歌曲》、《最强大脑》、《我们都爱笑》等表现出色。另外，《私人订制》延续电影“订制梦想”的概念，在成都、南京、北京等城市均位列新综艺节目收视前5。

图三 重点城市部分新综艺节目收视表现

成都

南京

广州

北京

　　观察三：舶来品“外来的和尚好念经”

　　过去的2013年中，各卫视推出了多档海外引进版权的综艺节目，2014年开年至今，国外引进综艺节目则主要以《我是歌手》和《最强大脑》为代表。

　　《我是歌手》凭借上一季的好口碑和依旧精良的制作，在多地均取得了6%以上的收视份额，再次印证了歌唱类真人秀是国内最受欢迎的综艺节目形式之一。《最强大脑》剑走偏锋，首次在国内尝试科学性真人秀模式，在收视上虽还未有非常突出的爆发点，但从节目形式和内容编排上引起了不小的反响。

　　此外，春节期间的综艺节目收视受到节日影响也较为明显，尼尔森网联海量样本收视率数据显示，1月31日由于多地卫视春晚的播出，如《我是歌手》等部分固定时间播出的娱乐节目的整体收视都受到了不同程度的影响。

图四 郑州、厦门《我是歌手》/《最强大脑》开年收视情况

郑州

厦门

　　观察四：同类型节目扎堆撞车

　　年初，五花八门、独具匠心的综艺节目类型让观众应接不暇，类型繁多自然就免不了出现一些与“前辈”综艺节目撞车的现象。从图五可以看出，撞车最为严重的要属周四、周五两天。例如，周四晚间同时有四档喜剧搞笑类综艺节目播出，其中，黑龙江卫视的《惊喜实验室》、湖北卫视的《我为喜剧狂》为新节目上线。

图五 综艺节目之类型大PK

　　观察五：同质节目强强相争

　　同类型的综艺节目扎堆播出的结果必然是同质化节目之间的强强相争，短兵相接。以《中国好歌曲》和《我是歌手》为例，一方面是延续“好声音”团队，拥有央视平台的原创节目《中国好歌曲》；另一方面是传承第一季好口碑，由卫视“中坚力量”湖南卫视播出的韩国原版引进节目《我是歌手》，双方同时将播出时间选择在周五晚黄金时段，竞争激烈可想而知。
　　尼尔森海量样本收视率数据显示：在两档节目同时播出的时段内，两个节目间彼此间大量观众流入和流出的现象非常明显，从侧面也可以说明节目内容的雷同在一定程度上存在节目资源的浪费。
从图六可以看出，除晚会外，“好歌曲”和“歌手”两档音乐真人秀节目，在各地表现为此消彼长，体现出了不同地区观众对央视、卫视、省级地面频道不同的收视偏好。

图六 重点城市周五晚间综艺节目排名

杭州

北京

重庆

广州

　　观察六：错峰限行，退一步海阔天空

　　相对于周五、周六综艺节目的鏖战，部分电视台逐渐开始将眼光放在了转移，在这其中，江苏卫视的《我是女兵》、湖南卫视的《百变大咖秀》成为各中翘楚。

　　图七以《超级女兵》为例，将其与北京卫视同类综艺节目《星兵报到》进行对比看到，周一播出的《超级女兵》收视排名第6，收视份额5.0%，基本没有强势综艺节目与之同时段竞争，排在该节目前面的主要是省台和央视，以电视剧/电影、纪录片和重播节目为主；周六播出的《星兵报到》则情况大不相同，同时段本地排名第九，份额占比3.6%，与其同时段竞争的包括了《非诚勿扰》、《星光大道》、《快乐大本营》等一众老牌经典节目。

　　图七 北京及南京市场《超级女兵》和《星兵报到》竞争格局

　　观察七：综艺节目广告投放稳中有升

　　电视剧和新闻节目依旧是电视节目广告投放的最大获益者，经历了2013年9月和12月的投放高峰，2014年1月开年环比回落均达到了9%（图八），而同期对比比较稳定，与2013年1月相差无几。

　　从图九来看，综艺节目硬广的投放量同比占比稳中有升，相对于电视剧和新闻的跌宕起伏，月度投放趋势也更为“稳定可靠”。而业界屡屡创纪录的综艺节目冠名费，也更好地佐证了综艺节目的超强实力。

图八 各类电视节目硬广广告量月趋势



图九 各节目类型广告量占比

　　观察八：综艺“冠名”，管中窥豹

　　尽管开年的综艺节目类型异彩纷呈，但广告的投放仍然比较主流，总少不了传统投放大类的身影。饮料、食品和化妆品不仅是整个电视媒体广告投放的大鳄，其大手笔在电视综艺节目上也发挥得淋漓尽致。

　　从图十来看，多家广告主豪迈拿下多档综艺节目的广告冠名。其中，加多宝虽然只主打凉茶，但却一鼓作气冠名了央视一套《开讲啦》、北京卫视《中国味道》和辽宁卫视《本山选谁上春晚》三档节目，而且节目的类型各不相同，观众覆盖体现出差异性。另外，从其冠名的电视媒体来看，加多宝在北方区域的市场拓展进一步加强。区别于加多宝的目标人群广泛，食品类品牌贝因美在浙江卫视的两档宝贝亲子类节目《人生第一次》和《宝贝大猜想》的投放，目标受众明确，有的放矢。

　　综艺节目硬广的投放量与软广冠名的情况类似，2014年1月，化妆品、食品、饮料稳居前三，并且较2013年1月有增无减，特别是食品大类的增长高达32%，从该大类冠名的节目量，也可窥一二。（图十一）

图十 开年综艺节目“冠名”概览

图十一 综艺节目硬广投放大类

　　观察九：综艺冠名有技巧

　　笔者选取了几档不同类型的新综艺节目，结合尼尔森网联海量样本收视率监测数据分析其受众轮廓，可以发现：在北京和成都地区，《中国好歌曲》适合全家一起观看，受众的年龄和性别均相对平均，适合全家分享的 “娃哈哈营养快线”冠名也显得十分讨巧和恰如其分。而“珀莱雅”冠名的《中国喜剧星》在北京和成都两地观众轮廓显出较大差异，成都地区观看“喜剧星”的观众有50%以上是45岁以上人群，北京地区男性观众比例高于女性观众。

图十二 部分新综艺节目受众轮廓构成

北京地区

成都地区

图十三 部分新综艺节目受众性别轮廓构成

北京地区

 

成都地区

　　观察十：广告投放大类、广告主数量变迁

　　标黄部分表示与该频道同时段综艺节目相比，独有的广告大类。总体来说，歌唱选秀、适合全家共赏的综艺节目广告投放大类、广告主数量更多，不管是已经悄然走远的《一起唱吧》、《全能星战》，还是正如火如荼进行中的《中国好歌曲》，皆收获了同时段较多的广告大类及广告主，而《星兵报到》、《最强大脑》等目标受众相对较窄，相对较少（图十四）。特别值得关注的是，央视三套《中国好歌曲》的播出，较之前同时段播出的《非常6+1》的广告主数量翻番；江苏卫视周五晚间综艺节目较其他几个频道广告主数量较少。

图十四 同时段新老综艺节目广告投放大类

图十五 部分新老综艺节目广告主top10

　　从目前央视、各卫视的综艺节目编排来看，电视屏幕2014年在丰富综艺节目类型方面有了显著的提高，歌唱选秀类节目扎堆出现的乱象几不可见。然而不选唱歌，并不意味着今年屏幕就少了些“兄弟相煎”，当下“喜剧类”综艺节目的激烈竞争也预示着今年新一轮的综艺大战盛况，我们拭目以待。