消费者行为变化决定未来传媒市场格局走向，互联网正冲击着中美在内的全球传媒市场格局。如果把从实体世界往虚拟世界的变化算成一次移动的话，那么互联网正在创造着人类历史上最大的一次人口迁徙，冲击从新闻信息，延伸到社交购物、金融物流等人类生产生活的方方面面。传统传媒产业也不能例外，而这就构成了这个时代消费者行为轨迹的最大变化。需要说明的是在本课题研究过程中，大量引述了美国传媒市场的变迁史，但并未简单的将美国的变迁过程直接强加在中国传媒业，而是从美国传媒业的变迁史中归纳出行业运行规律，将之演绎到中国传媒市场环境中。比如当年美国面临着郊区化，而中国传媒业今天正面临着城镇化，导致中国院线市场恰恰处于蓬勃发展期。

　　正如中国在零售、物流、军事等诸多产业所经历的那样，工业化和信息化的双重冲击正加速着产业的变迁。具体到传媒产业，电视产业的弱市场竞争性、规模整合尚未开始等特点，决定了面对新兴互联网媒介冲击更多的抵抗力，而正处于票房高速增长的电影市场的高票价压力为后续互联网“窗口”发展提供了良好的发展机遇。总结来看，国内电视、电影产业所受的冲击要早于美国，尤其是国内电视市场更甚。
　　美国电视的电视行业正享受着最后的安宁。过去十多年间，美国电视广告在总体广告市场中的份额保持平稳的，甚至微幅增长。虽然美国电视业的广告增长不及互联网，但是凭借其越来越多的用户订费，整体实力仍在壮大之中。
　　图表1、1999-2013年美国互联网、电视广告份额提升20%，纸媒下降20%

　　从美国的媒体消费的时间份额来看，互联网和移动互联网迅速俘获人们的注意力，电视的注意力开始下降。需要指出的是美国电视收视时长依然是增长（每天8小时以上），因为总娱乐消费时间增加更多，故电视收视份额在下降。
　　图表2、2009-2012年，互联网和移动互联网消费时间上升，电视时间下降

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　　历史上这样的事情发生过不止一次，美国报纸行业的崩溃就非常有力的证明了这一点。美国互联网的普及率在2001年超过50%，以雅虎、AOL为代表的门户网站迅速成为民众获得新闻信息的主要渠道。实际上，早在1990s的后期，在看到了互联网对传统报业的颠覆力量之后，就有人惊呼“报纸将死”。
　　图表3、美国互联网普及率在2001年超过50%，2012年为81%

　　现象只持续到2005年，美国报纸的收入开始触顶，之后就一路雪崩式的下滑。而事实上，目前美国几乎100%的报纸都推出了在线或者移动出版的版本，但是在线和移动版本的广告收入微乎其微，远远不能弥补因为传统报纸发行广告下滑带来的影响。
　　图表4、美国报业1950-2011年广告收入在2005年见顶之后雪崩

　　随着广告的大幅下滑，越来越多的报纸裁减采编人员、提高订阅费，甚至采取隔日出版的方式，但是已经无法挽救报纸一路向下的命运了。“越少的资源-越差的报纸-越少的广告”形成了恶性循环，最后终于将美国的报业推入了逐渐推下了历史的舞台。