近几年来，中国乳饮品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持快速发展的同时，又每每经受质量、安全等问题的严峻考验。随着林林总总乳饮品的爆发式产生，一时间乳饮品江湖竞争惨烈，在广告的竞争中也尤为明显。
　　整体概况：
　　浩顿英菲ADEvaluation广告效果评估系统收录所有电视中播放的广告，由消费者进行评测，从2011年开始截至2013年6月21日，总计收录乳饮品类广告410条，涵盖了59家公司的66个品牌，在不同的饮料产品分类中拔得头筹。乳饮品的API均值为109，与饮料行业的均值105基本相当。
　　在这410条广告中，产品类广告有345条，占比84%，另有品牌类广告51条，促销类广告14条。图1展示的是不同地区乳饮品的广告数量和API均值，大陆的广告共340条，在数量上以绝对的优势排名第一，API得分为109，却低于仅有34条广告的港台企业近30分。在港台的34条广告中，其中28条广告来自于旺旺集团，其API均值达到了147，表现相当好。而欧美企业，不同于其在日化、数码等其它方面的优秀表现，其乳饮品广告的API得分仅为89，可以说表现较差。其中，达能碧悠的广告收录15条，API均值为98，美汁源广告收录8条，API均值为73.

　　图2展示的是不同时长的乳饮品的广告数量和API均值，6-15秒的广告数量最多，为281条，占比69%。而广告效果最佳的是30秒以上的广告，API均值为198，高于排名第二的16-30秒广告71分，差距非常大。30秒以上的广告仅有3条，分别来自伊利(品牌类1条)和娃哈哈(品牌类和产品类各一条)。一般来讲，考虑广告制作和投放成本，30秒以上时长的广告较少，商家一般比较谨慎，但是对于伊利和娃哈哈的这三则广告来讲是获得了非常大的成功，是非常值得借鉴的。

　　表1清楚的展示了广告数量和API均值排名Top10的公司。在广告数量方面，蒙牛和伊利以绝对的数量优势遥遥领先。对比广告数量Top10和API均值Top10，有5家公司同时上榜，分别为蒙牛、伊利、光明、旺旺和娃哈哈，其中4家是本土公司。从表2中我们看到排名Top的10支广告均是来自于这5家公司，其中伊利和旺旺各占据3席，更是包揽了前3名，而蒙牛仅占据了一席之位。可见，蒙牛在积极投放广告的同时，也要注意在广告创意的效果上提高竞争力。

　　伊利和蒙牛的博弈
　　伊利和蒙牛，两个同样来自于大草原的乳业品牌，现如今已经成为国内乳业市场上的领头羊。但是两家的竞争也一直处于激烈的胶着状态。从奶源地之战到技术之争，从产品竞争到营销斗法，精彩之极令各种媒体评论津津乐道。而最大的看点就是在双方的品牌营销方面。蒙牛是营销方面的绝顶高手，“神州”事件营销，“超女”娱乐营销，“送奶工程”公益营销，“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度。而伊利则深谙“政府”营销之道，“奥运”“世博”营销，以及“明星”营销也赚足了消费者的眼球。那么我们就来看看伊利和蒙牛在广告营销上的博弈吧。
　　在表1中我们看到，在广告数量上蒙牛和伊利分别是73条和66条，而在API均值得分上蒙牛和伊利分别为119和127，在注意力、品牌联系、说服力三个方面，蒙牛和伊利的得分分别为(23,90,54)和(27,88,54)，可以说两者是不相伯仲。
　　明星代言比比看：
　　在广告代言人上，双方可谓都是下足了成本，你有影视红人，我有歌坛大腕;你请钢琴才子，我请奥运冠军，双方一较高下拼个你死我活，观众眼花缭乱乐得数“星星”。图3展示的是伊利和蒙牛各代言人广告的API均值和广告数量比较，可以看出，双方虽然在娱乐明星上花了不少功夫和成本，但是双方无论在广告数量上还是在创意上，谁都没有占到明显的优势，而且我们发现，相比于普通消费者，明星代言的广告并没有明显地起到提升广告效果的作用。如果请明星代言不能很好的运用其明星效应来提升广告的效果，那么这样的成本花费可就有点不值得了。反而在体育明星的代言上，伊利做了充分的工作，在广告上取得了很好的效果。2012年正值奥运年，伊利再次签约成为中国奥委会合作伙伴，成为中国代表团指定乳品，并联手代言人世界冠军刘翔、李娜、孙杨推出奥运主题的广告片。在孙杨获得奥运冠军后，伊利的宣传紧跟而上，一时间“伊利代言人夺冠”“伊利代言人获得开门红”等消息铺天盖地，同时伊利迅速推出由孙杨代言的3则广告片，取得了很好的效果。

　　这里笔者选择了2012年8月奥运期间伊利和蒙牛各一则广告进行比较，分别是“伊利牛奶饮料孙杨”和“蒙牛乳制品因为信赖所以选择(中国男篮)”，均为6-15秒的品牌类广告，两支广告的API得分分别为152和141，在注意力、品牌联系、说服力方面的得分分别为(29,95,67)和(29,90,60)，两者差距不大。我们来看一下这两则广告，伊利的广告词和广告语突出了“健康冠军”“奥运”等关键词(图4)，传递了关键信息，让观众更容易和品牌联系起来，并且刚刚获得奥运冠军并引起大家广泛关注的孙杨也起到了很正面的作用。而在蒙牛的广告中，除了最后一帧的品牌显示，整个广告中并没有任何广告词的显示，在信息沟通方面就稍显弱势了。另外，这种大型赛事的合作关系也更容易让观众建立信任。蒙牛和伊利所有广告的信任度均值均为43，而在这两则广告的信任度的评估上，伊利广告要明显的高于蒙牛(图5)。

　　伊利蒙牛对战史：
　　图6展示的是伊利和蒙牛自2011年以来所以广告API均值和数量比较图。我们可以发现2011年蒙牛的广告的整体数量要高于伊利，但在广告创意上双方胶着不下。2012年起，伊利逐渐加大广告的投放量，同时在广告创意方面也继续竞争激烈，呈现强强对决状态。2012年6月份，蒙牛被不断被曝出产品过期、产品内含异物、卫生问题、质量问题等等负面新闻，蒙牛面对如此危机，品牌声誉严重受损。7月份，蒙牛未新增投放广告，在随后的几个月，蒙牛的广告表现略显平淡。而伊利则借此机会，加大宣传，稳固自己的形象。自此之后，伊利维持每月投放广告，并且从API得分来看，广告表现也不俗。2013年春节以来，可以看出蒙牛开始逐渐增加广告投入。至于后面伊利和蒙牛会有怎样的厮杀，我们会继续关注。

　　总体来说，伊利、蒙牛依旧处于霸主地位，并在未来继续攻城略地，扩大地盘，光明、娃哈哈、旺旺等实力品牌不甘示弱迎头追赶。在品牌建设方面，双方会继续投入大量的资源，精彩的博弈，让我们拭目以待。

　　注释：
　　[1] 中国广告评估网(www.ADEvaluation.com)
　　中国广告评估网(ADEvaluation.com)，由浩顿英菲(上海)市场信息咨询有限公司自主研发和运营管理，全面跟踪评估中国电视广告创意效果。全年评估12大行业、50个二级品类，2000品牌，5000条电视广告片。针对新播放的电视广告(由合作伙伴梅花网提供)，在第一时点通过消费者调研，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告创意效果指数(API)。
　　[2] API(Advertise Performance Index) 广告效果指数
　　综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面，并联系其市场平均表现，综合计算而得，可以简单理解为：API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果，与市场整体广告(Norm)比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100，如果广告的API指数高于100，说明广告效果高于平均水平;如果低于100，则效果欠佳。
　　[3] 注意力
　　广告效果评价的重要指标之一，衡量广告创意对观众的吸引力。为了让广告更有效，首先必须要观众注意到它, 而为了吸引观众注意力，广告必须具有娱乐性、有趣，打动人心、引人入胜。
　　[4] 品牌联系
　　任何广告，必须让观众明白谁(品牌)在做广告，观众对品牌的有效记忆为品牌联系。没有足够的品牌联系，再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传产品品类的效果，但是，更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传，而不是我们自己的品牌。
　　[5] 说服力(购买动机)
　　最后，广告必须具有说服力。广告所传达的信息必须是对品牌及产品高关联度，令人信服的，才能促使他们购买，至少是让他们想作进一步了解。