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花呗、杰士邦接连翻车,品牌为啥总冒犯到受众    

官官最近发现了一个规律,品牌的广告不翻车则已,翻起车来跟打哈欠一样传染,前脚刚有一个翻车的,后脚就有一个品牌紧随其后,翻得更惨。


不信你往下看:


看到杰士邦三个字赫然出现在热搜上,我还以为是花钱买的广告位,谁知道一点开,映入眼帘的是微博博主的辛辣点评:策划真的恶臭了吧,杰士邦的文案你能接受么。


看了这个广告的我感受只能形容为:如芒在背,如鲠在喉,如坐针毡。不止是文案不能接受,这背后的观念更让人难以接受。

风流和下流,真的只有一线之隔。

虽然杰士邦很快的速度给出了声明,处理了相关人员,但还是跟不上舆论发酵的速度。

这件事情,也让很多网友联想起来,腾讯NBA直播插播杰士邦广告的观感很差这样一个事儿。


品牌负面事件的溢出效应,会让消费者联想起过往的负面事件,加重对品牌的负面印象。

看似只是一个宣传行为翻了车,后续可能要投入十倍百倍的精力才可能修补这样的品牌负面印象。


多么痛的领悟。


无独有偶,在杰士邦的前头,刚刚有一个大家非常熟悉的品牌也因为广告翻车在微博上被diss了。

支付宝的小弟花呗国庆期间在熙熙攘攘的地铁站推出了一系列海报,被骂得最惨的是这一张:



一家三口的日子,再精打细算,女儿的生日也要过的像模像样。


看到这儿可能还没啥问题,但下面的一行小字,让人看不懂这个广告到底是什么立场了。

“王少刚,37岁施工队队长,用花呗给女儿过生日。”

不少网友觉得,将普通劳动者辛酸经历,作为营销素材,是赤裸裸的滥用亲情营销,背后的价值观让人不敢苟同。

文案:用花呗吧成人本科的学费给交了,明年这个时候就能拿到毕业证了吧。

文案:有了这张,大号双人床,躺在上面,做的梦也更大了。职场新人用花呗购置新家具

这一组广告,把正在奋斗的阶层作为花呗的使用代表人群,显然是大有问题的。

错在哪儿?

超前消费本来就是一个挺敏感的事儿,理财观念不同,透支型的消费观念对很多人来说其实是不是那么值得骄傲的事儿。

更何况是在自己经济状况并不乐观的时候,这不是救命稻草,丝毫不会改善生活,而是创造了一种假象。

知乎网友热评


这个广告无疑已经脱离了日常生活,为了讲故事而生搬硬套没感情的讲了一个故事,把超前消费硬是说成一件对所有人都好的事儿。让人看着心里挺不是滋味的。


看了这两个翻车广告,你会发现有个共同之处,本来产品属性就很敏感,这些广告当中又不合时宜的冒犯了受众最敏感的那一面。

广告里的故事选择

脱口秀大会里说喜剧是冒犯的艺术,同样是冒犯为啥这些广告让人看了如此难受,归根结底是这些广告背后的观念和价值取向让人难以接受。

杰士邦是冒犯了已婚女性,花呗则是冒犯了那些为了生活努力拼搏的基层群体。

前段时间,360借条的广告也被指低俗陷入舆论风波,被迫道歉。

广告片里一位空姐样貌的女性,因为农民样貌的男性不知道360借条这件事儿而闹分手。

360借条广告片截图

这个广告充斥着偏见、标签、歧视......

如果故事是揭开自己的伤疤逗别人开心,这是喜剧。如果是揭开别人伤疤自己还乐在其中,那就是价值取向有问题了。

广告的故事是让人看到美好,而不是让人感觉难受。

用公关思维做广告

既然产品属性敏感,那么广告的表达就得更为敏感才行。提防“低俗、歧视、物化、误导消费者”这些方面是广告人最基本要把握的敏感度了。

广告虽然是商业行为,但是也一定程度上代表着品牌立场。

如何用喜怒哀乐的情绪打动人,如何传递出品牌真善美的价值观?而不是一味想着怎么吸引眼球,这是公关思维。

用做公关的思维做广告,以上这些翻车事件,并非不可避免。

一支广告体现的不仅是内容信息,受众角度,看到的是一个品牌的社会责任和企业文化。

最后

别总想着黑红也是红了,价值观可以决定人与人之间是否合拍,感情是否长久;

同样,品牌的价值观以广告为载体,影响着消费者是选择跟随、喜爱还是嗤之以鼻。


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有哪些让你印象深刻的品牌翻车广告

以上翻车广告你怎么看?

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