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淘宝特价版造节,又土又潮    

一个专门卖厂货的节日。


文 | 二毛

图 | 网络



电商平台造节不新鲜

新鲜的是这个节从里到外

都带有一种内


它的全称叫

淘宝特价版 1 元更香节




节日从 10 月 10 日正式开始,会一直持续到今年双 11 结束。


目前我在上面花了 33.65 元,买到了 4 种特别实用的东西:


15 个一次性口罩,9 毛钱

100 只一次性加厚垃圾袋,1 元

一个车载手机支架,6.1 元

 一只足球,25.65 元


而且说出来你可能还不信,这些东西全部包邮!


连一元钱的都包邮!


能有这样的底气,是因为淘宝特价版联合了 145 个产业带、120 万产业带商家、50 万工厂,准备了一批 1 元包邮并且天天都有的畅销厂货,来促成这次的「1 元更香节」。


也就是说,区别过去我们购买商品更多是从品牌商那里买到,这一次在「1 元更香节」下单的所有商品,是由源头制造商工厂方面直接销售和发货。


「1 元更香节」启动仪式上,一些厂长也坦言:


把产品放到淘宝特价版上来卖 1 块钱,肯定是亏本的,但他们更看重通过这 1 块钱形成用户感知后,所驱动的次复购。


加上今年是第一届,双方就更希望通过让利或平价的方式把声量做起来。


所以如果你还没有使用过淘宝特价版 App,不妨等会儿就去下载体验下,说不定可以买到一些实打实的东西。


而下面重点要来说的,是淘宝特价版如何从传播层面,把「1 元更香节」推向市场?


从目前释放的一些内容来看,它没有走高大上的传播路线,而是走了一条又土又潮的传播路线。


这里面,有接地气的 MV,有辣眼睛的户外广告,还有「1元福星」的锦鲤互动:



一首 MV 打主题

抢占广场舞高地


MV歌词摘录


日子过得很快

不包容空口袋

money总不合拍

进得慢出得快


何必调高姿态

我们在同一个时代

实在买到自在

我恭喜你发财


中国的工厂 香香

1元的厂货 卖光

中国的工厂 香香

1元的厂货 卖光


我们的厂货大时代

1块1块1块

1元的厂货大买卖

把价格打下来


1元香不香自己买

好日子不请自来


首先,今年「1 元更香节」正式启动以后,淘宝特价版是通过一首接地气的 MV 来打响了今年的传播主题——厂货大时代


这首 MV 淘宝特价版选择了跟今年《乐队的夏天》里,圈粉不少人的大波浪乐队来一起共创。


之所以看中这支乐队,一方面是因为他们身上那股接地气的劲,另一方面是他们作品当中的迷幻电子舞曲,又具备一定的时髦感。



从最终 MV 所呈现出来的结果看,《厂货大时代》也丝毫没有掩饰它的野心——就是奔着成为新一代广场舞神曲去的。


你听一遍会上头,遍肯定就会被洗脑


而且连 MV 的主场景,也是放在了城乡结合部,里面随处可见让人会心一笑的要素。


比如刷墙的广告语;



小朋友们抢着坐的摇摇车;



听收音机听到忘我的大爷;



永恒的广场舞;



包括在最后,还用到了电影《无间道》里诺基亚短信的梗;



这些画面的叠加,不仅会快速唤醒那些有过小镇生活经验的人乡音记忆,也能让大波浪的乐迷感受到淘宝特价版在跟乐队合作的时候,所体现出来的诚意。


从乐迷们的反馈来看,不少人表示已经被歌里的生活气息给击中了。



而更关键的是,通过这首接地气 MV 的演绎,淘宝特价版把这次节日的核心心智给透传了出来——中国的厂货,1 元也可以很香。


与此同时,在线下,淘宝特价版也没有闲着:



一组地铁广告辣眼睛

强化视觉符号1


这些天如果你经过杭州钱江路站,会看到淘宝特价版所投放的一组地铁广告。


海报看上去,给人第一感觉是设计师一定被甲方逼疯了,才把画面给做得如此辣眼睛



再凑近一点去看画面当中的产品信息,几乎每一句文案,都使用的是谐音梗。


活生生演绎了什么叫「这盛世,如王建国所愿」。



更搞笑的是,一些网红和 KOL 还前去打了个卡。

站在这组广告前,她们仿照画面当中人物的手势,比出了一个「1」,以此来提醒网友们,「1元更香节」也同样值得你去打个卡。



而到这里这还没有完。


淘宝特价版还将「1」这个手势作为一个传播符号,创作了一条大喇叭广播风格的视频,在线上进一步做了扩散和放大。


可见,无论是打主题的 MV,还是打视觉符号「1」,淘宝特价版在视觉画风上,都延续了「土潮」这一调性,既做到了记忆点,也做出了话题性。


另外,为了调动广大网友们更积极地参与「1元更香节」,淘宝特价版在微博上还做了一件事:


一场互动找一位福星

1 元开启万物大礼包



这场互动用户参与门槛非常低。


淘宝特价版延续了之前的锦鲤营销方式,来给「1 元更香节」寻找一位「1 元福星」


具体的做法是它联合阿里经济体和生态伙伴,从转发+关注淘宝特价版一条微博的用户中抽取一位用户。


最终这位锦鲤用户,会收到 1 元开上五菱宏光、1 元收到一吨大米、1 元买到全年100张电影票、1 元全年免费吃早餐、1元清空购物车等诸多大礼。


可以看到,在这个环节,「1 元更香节」不仅做到了让利,还做到了宠粉。





以上,大致就是淘宝特价版针对这次「1 元更香节」,所拟定的一条主要传播流线。


从这条流线中也基本可以推断出,淘宝特价版所采取的传播策略是:


1 元更香节做成亲民的利益点

把土潮画风变成一种更香的沟通语言


而就着这个策略和落地的传播内容去看的话,「1 元更香节」所想要核心沟通的人群,其实还是年轻一代的网民。


只不过,和以往主打品牌货的方式不同,淘宝特价版这一次选择的是去到产品源头,用优质低价的厂货来吸引年轻消费者。


在这背后,它所核心洞察到的是这样一种消费心理——性价比这件事,不分年龄层级。


尤其是当下人们追求消费平权意识的觉醒,抱有「该省省,该花花」心态的人越来越多,加上电商平台过往所积累的数字化优势能够直接让源头的厂商们将货品搬到「货架」上推到消费者面前,这也就给每一个想要低价优质产品的消费者,提供了购买厂货的现实机会。



所以,当「1 元更香节走向民间,它所真正普惠到的,其实是每一个渴望更无负担生活的消费者。


如果再多想一步,随着「1 元更香节制造爆款产品的能力越来越强也相当于是让更多的厂商们,看到了一个开始,就可以将白牌造成为一个品牌的机会。


也就是说,今后,一款产品成长为一个品牌的链路,会进一步缩短。



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