随着新冠疫苗接种率的不断上升，全球疫情尽管得到了一定控制，但造成的经济低潮将会持续。在这种背景下，市场和品牌会直接受到影响。消费者的消费生活也将在市场变化中不断升级。其中，备受关注的购物节，直接影响着商家和平台的季度营收，进而影响某些上市企业的股价。因此，每年的购物大促，成为了品牌、平台和消费者在市场中提升销量、增加影响力和狂欢的重要时刻。

618年中大促从开创以来，已经发展到第18个年头。今年的618一如往年：周期长。一部分主流电商平台从5月24日开始了活动，期间通过不同的售卖形式如预售期、专场期、高潮期、续售期，一直到6月20日活动结束，时间长达20多天。不过，相比上一年年中21号开始预热，今年618缩短了4天，预售期也由上一年的两波变为一波，整个618促销氛围比去年的混乱状态变得平稳。另外，天猫今年的618从6月1日开始，时间也同期缩短了，开售当天的品牌成交量却也增加了。购物时间的缩短，在某种意义上可以减低消费者对于付“尾款”的购物压力，同时减少顾客流失率。另外，天猫各个品类榜单中的国货新消费品牌也十分出色，尤其是HXZ作为美妆国货之光，销量也十分出色。其依靠国风包装，极大吸引年轻消费者眼球，精致的东方民族雕刻彩妆盒，精致的金属材质加上具有东方妆容的代言人等都为传达东方人的美做了铺垫，加上直播带货主播人的人格魅力加持，促成消费者心动购买奠定了基础。

消费端玩法上，福利水平整体上升。京东开启京享红包18618，不过，这次在618前面加多了18，暗示着18周年，红包也分开了两个阶段使用。头号京贴是历届618活动的玩法，已经报名的商品可以直接使用，另外，该玩法同时支持店铺东券和限品类东券叠加。在促销力度上，今年满减的力度加大，很多平台满减金额由300减40变为200减30，让利更多消费门槛。京东还布局了万店狂欢日，加大活动促销力度。还有，百亿购物金活动是该电商平台18周年的特别玩法，将往年的膨胀金、城城分现金、限品类券的玩法压缩打包而成，“羊毛党”可以尽情地撸一把了。

除此之外，很多平台也再次开启了直播电商，将近明星和相关KOC参与共同参与，带领消费一起购物。直播电商对于拉近消费距离，提高转化大有裨益。不过，从整体上看，各个平台618直播带货阵型和声势，今年电商带货明显少了几分热血沸腾。随着商业形态不断多元以及企业品牌发展阶段的跃升，依靠流量开花的阶段似乎进入秩序维护阶段，消费者、品牌和平台的行为改变正在发生。

短视频平台快手电商，这次在618到来之前抢先一步开启“616品质购物节”，从5月18日就布局了大量动作，开启了宠粉、国潮、专业、可信、有趣等不同主播专场狂欢期，多个爆发点共同激发消费愿望。在主播选拔上瑜大公子、“爱喝酒的阳老板等主播获得了宠粉主播。从瑜大公子的带货TOP榜单上看，美妆类HS的三个单品被成为前五，ZDF珠宝成为TOP1。还有更多的日用百货、美妆护肤以及日用家电成为这次该平台直播带货的人气商品。可见，这次618在直播赛道上，销售数据已经不是唯一的标准，性价比高、品质以及主播的人格魅力成为直播带货新生态。

拼多多往年的618 年中大促“百亿补贴”，今年2021年也发挥了作用。从5月22日开启以来已经吸引了众多的品牌官方旗舰店参与，消费者也能够接触到更多实惠、丰富的商品。相比其他平台多元的促销玩法，拼多多极简的补贴、红包、优惠券的玩法，没有预售，没有定金，只需要拼单就可以实现优惠。这次618大促也售出了超过十亿以上个品牌品类产品，其PG手机和神仙水依然成为这次大促热销产品。从玩法上看，拼多多的玩法契合了消费者心中对于简单购物的需求，让品牌和消费者获得促销让利。尤其是硬核系统PG手机，强大的IOS系统、流畅的使用体验一直备受国际国内消费者欢迎，在拼多多618让利1800元下，4599元即可获得，让更多消费者的渴望成为现实，极大提高了PG手机的品牌形象，让更多的渴望精致生活、爱好简约主义的消费者享受到优惠。

这一次年中大促，年轻消费者依然会是主流人群。穿着国产品牌服饰，用着国产美妆的年轻人逐渐增多，国潮依旧是这届购物节的主流关键词。天猫今年预售的数据中，国潮五大运动品牌占据销售榜单前列，咖啡牛奶饮品系列榜单中，多个国产品牌成为销售前列，越来越多国潮品牌深入年轻人群的内心。

随着脱贫攻坚政策取得的重大成效，今年的主要政策话题是乡村振兴，各大电商平台也开始了有关乡村振兴产品的布局。尤其是京东智能城市垂直品类，打造50个特产馆助力乡村振兴，包括梧州茶叶、湘潭酱油、玉溪鲜花等特色特产。因此，本次购物大促的关键词之一乡村振兴。

本次大促关键词之三是传播资源整合。上一年电商直播是每个平台的主流玩法，今年一部分平台联动直播、短视频和大图文多元内容驱动，不断升级内容生态。尤其是不断升级的心智，单一媒介传播已经不太能满足不断变更的消费需求，多个媒体矩阵齐头并进更能从多元维度打造内容分发和互动形式，提升消费服务质量促进转化。

618作为购物节，它的根本目的是增加销量。在平日的销售中，商家和品牌的销量一般作为保持现金流和维持利润。到了促销节日，大部分价格敏感型消费者就会被彻底激发消费欲望。但是，近几年来，大促的玩法变得复杂，网络上流传着使出中学水平的计算力来计算优惠力度，最后的结果是计算量大于优惠力度。消费者对于购物节的想法主要是能够带来真正的实惠，商家和平台日渐繁杂的促销规则，以及一些过度的满减规则以及同质化的购物活动，逐渐给消费者带来了购物疲劳。

购物节上，消费者想满足刚性需求。随着消费升级和消费心智的提升，平台的规则逐渐被消费者认知，在规则面前平衡购买决策利益最大化，购买到符合心理预期的兼具实用性和性价比的商品是参加购物节的目的。

其次，消费者对于曾经感兴趣和已经购买的商品，表示不满意之后，购物节的推荐页面上为了满足活动要求，依然在消费者页面中显示，即使品牌提供更大的促销力度，也难以重获这部分消费者的欢心。因此，平台及品牌在布局商品推荐的时候可以适当提升推荐规则。还有一个是购物节需要激发消费者的潜在消费需求，利用精准推荐等办法，挖掘消费数据或者更新具有吸引力的购物规则，吸引购买。

结语：为释放内需，构建国际国内消费双循环，购物节无疑承担了这一部分的促进作用。不过，购物节的打造，也需要精准把握和挖掘市场消费需求，提高消费参与度，才能发挥电商大促的生命力。

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