过去几年，我国快速消费品全行业营销投放呈现逆袭增长的趋势。据悉，从投放的平台媒介来看，快消品在WB社交平台和短视频平台营销投放平稳上升，2020年年中，快消品在综合社交平台WB的投放比例占超过24%，在直播和短视频上的营销投放占比超过60%。可见，可视化程度较高的视频平台营销成为快消品营销的核心形式。而且，直播带货的兴起、数字化年轻化内容升级，快消品追逐流量的步伐也越发迅猛。

不过，随着公域流量不断变贵，电商红利却逐渐消失，依靠形象代言、群体互动、KOL种草、达人带货等新营销形式快速圈粉的流量增长方式一直备受快消品行业关注，也是最主流的营销方式。但是，随着消费观念升级，原本依靠KOL影响力讲故事的营销模式已经不适用，消费者更愿意从专业性出发，如护肤快消品，消费者更注重产品成分和具体功效；食品饮料领域，对无糖的健康轻食追求更甚，KOL等模式中具体打动消费者的内容营销方式发生了改变。

互联网数字营销当下，缺乏互联网基因和沉迷传统营销思维的一大部分快消品品牌早已摇摇欲坠，传统的消费品营销模式正在退潮，新升级的破局玩法兴起。那么，以往一直依靠90%营销预算获取流量的快消行业面临着哪些痛点？

快速消费品作为不愁卖的商品，面临国内国际形势和行业大中小品牌的竞争，整个行业依然面临着一些困境。一方面困境来自各个创意枯竭的困境。快消行业在渠道、广告、终端、活动等创意形式繁杂多样，为此投入的预算花费不菲，但获得的营销成效却不理想。另一方面困境是媒介，短视频、直播等形态的多元化，直播形式的套路化使得消费者感觉审美疲劳，真正侵占消费者心智的方式不再局限于某个特定的套路，而是需要更具有说服力的营销模式。

还有，快消品泛领域的产品都存在着一个价格两极分化的情况。高价和超低价快消产品往往销量是最高的，而中间价格的产品强制性被分流，高价值以及愿意被消费者付费的产品还需要挖掘。

消费场景需求挖掘。拓展当前的消费场景，比较常见的是从消费生活出发，比如吃完饭要刷牙、洗完脸要搽脸、吃火锅害怕上火等场景都蕴含着新的消费需求，广告可以从中挖掘“伪需求”，合理地放大需求。紧接着，只是盯着当前品牌目标消费群体和忠诚群体上，是稳定的营销方式，但不能挖掘到新需求，品牌营销需要从0到1引领尚未有需求的人群，用新模式“适应”这部分人群的需求。如利用概念加产品的组合形式，细分特定人群尚未满足的需求进行需求制造。如“你的能量超乎你的想象”、“解腻就喝XXX”都是从认知上挖掘出来的潜在新消费需求。

除了挖掘新需求，还可以延展需求。如化妆品行业，功效型护肤的需求在近年来猛增，消费者对产品原料和功效的需求大增，崇尚天然成分和功效成分的“成分党”人群增加，该快消领域可以充分增加功效性产品的营销，用医疗和护肤产品研发的故事充分进行传播，用合理并专业性的内容形式吸引这部分人群的认可。另外，加上疫情催生的需求旺盛，快消品行业还可以助推更多细分市场的需求增长。

结语：市场环境的不稳定带给快消品诸多挑战，品牌需要持续在激烈的竞争中挖掘到合适自身发展的新模式，保持长期增长优势。

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