1986年，贵阳电视台播出的《节约用水》电视广告标志着我国公益广告的开端。虽然，从时间上来看，我国公益广告出现和发展的时间并不长，但却在社会发展过程中发挥着重要的作用。比如2020年初，新冠肺炎疫情爆发早期以“宅”“戴口罩”“少串门”“电子拜年”等为主题的系列公益广告在引导民众响应政府号召在家抗疫，阻断病毒传播链条过程中发挥了积极作用。在不到30年的时间里，我国公益广告的参与主体更加多元；与公益广告发展相关的规章制度日益完善；公益广告的类型、内容、展现形式持续创新；如“中国广告黄河奖”“中国国际公益广告大会”之类的专门为公益广告设立的专业奖项和交流活动日益丰富；以公益广告为主体的相关研究也是广告学术研究中重要的组成部分……多方的共同努力和诸多举措，为更好的发挥公益广告在社会发展、人民生活中的作用价值营造了良好的环境，有效的提升了公益广告的数量和质量，保障了公益广告的可持续发展。

然而，有关公益广告的发展，无论是从行业发展还是学术研究层面，依然存在着很多值得思考和解决的问题。尤其是目前，整个社会都处在一个加速进行数字化转型的阶段，数字营销技术日新月异，营销传播行业从理念到模式到技术等，早已在数字技术的作用下发生翻天覆地的变化。程序化创意、程序化投放、动态优化等日渐成熟并在商业传播中被广泛应用；强调每一次营销传播中的千人千面、品效合一等已成为商业传播的行业共识。相比之下，公益广告在传播理念、传播内容、传播载体和传播形式等方面都相对滞后，无法与商业传播对数字技术的认知和应用同日而语。长此以往不仅会限制公益广告的发展和作用发挥，也是对我国所投入的公益广告资源的浪费。因此，如何适应技术变化，进行公益广告发展的创新，提升公益效果，避免公益资源的浪费，创造新时代的公益价值利用是亟待解决的问题。

在过往七年里，北京大学数字营销实战教学创新项目的命题基本以商业命题为主，虽然也曾在2017年之后，在以实战课程为基础延伸出的暑期项目中引入“天才妈妈”“田+网”“巫山脆李”等精准扶贫命题，但在数字化公益传播方面的探索略显不足。今年的实战课程选择与“美丽公约”项目合作，在智能营销技术和大数据的支持下，通过字节跳动旗下的巨量引擎平台，配合快决测数字智能市场调研工具、筷子科技程序化创意工具等，探索千人千面的公益传播，从而推动公益传播从传统向数字转变。

美丽公约于2015年正式启动擦亮天路行动——接力清理进藏公路沿线垃圾。2016年正式由国家旅游局主办。行动旨在提升公众对进藏公路沿线旅游垃圾污染问题的关注，并自发进行垃圾收集、清运和处理。活动开展以来，每年动员近十万名进藏游客参加行动，得到社会各界的关注和支持。通过文创+互联网+志愿者服务队的模式，将文明出行、绿色生活的公益理念在藏区进行推广。在向同学们正式介绍命题之前，实战课程的执行团队与中国少年儿童文化艺术基金会美丽公约、文明旅游专项基金管委会主任、美丽公约文明旅游公益活动发起人史宁和团队成员郭奕智就美丽公约项目的发展过程、现状、命题的需求、形式，执行方式、效果转化等进行过多次沟通，以期以最佳的方式通过我们的实战课程解决他们的实际运营所需。

▲ 史宁与CCM人员进行沟通

4月13日晚上，史宁等团队成员在课堂上对“美丽公约”项目进行了详细介绍。他们通过视频、亲身经验分享等多种形式，力图在有限的时间内让学生对于该项目充分了解。

▲ 史宁与王艳在课堂介绍“美丽公约”

据了解，史宁曾在2004-2007年间在北京大学新闻与传播学院学习， 2012年开始调研筹备，2013年在陈刚老师的鼓励和指导下发起了美丽公约公益活动，联络同学们一起将整合营销传播知识应用到社会正能量的传播上。这次回到曾经的课堂，并在陈刚老师的支持下，和同学们一起使用行业前沿的数字营销技术助力美丽公约，在史宁看来是一件值得欣慰的事情。

▲ 史宁与陈刚老师

4月26日，2021北京大学数字营销实战教学的课堂实战部分已正式开启，来自北京大学的近百位本科生，将被分成8个小组，围绕“美丽公约”公益命题的需求，在以巨量引擎为代表的字节跳动团队的大力支持下，配合快决测、筷子科技等智能营销技术开始为期一个半月的数字营销体验。参与各方都对这次全新的尝试和体验充满了期待：

期待通过今年的实战课程，为美丽公约擦亮天路项目汇聚更多关注、资源、力量支持，启发项目日后的数字化传播方式，解决项目传播本身品效合一问题；

期待通过今年的初步尝试，加速公益传播与数字技术的应用结合，探索可供借鉴和推广的数字化公益传播路径，带动数字化公益传播的相关研究；

期待通过今年的课程体验，在培养学生专业能力的基础上，培养他们的公益使命感、社会责任感，鼓励他们生产和传播更多积极正向的有影响力的内容，改变他人，提升自我。

排版：凌羽乔   北大新传2020级博士研究生