图为天津师范大学新闻传播学院原广告学系系主任、副教授许椿
2011年12月20日15时，许椿老师在授课时突发脑溢血倒在讲台上，经35个小时抢救无效不幸去世，终年53岁。许老师人生的最后一句话留在了他心爱的讲台上：“对不起大家，我不能给你们上课了。”噩耗传来，亲朋好友、全国广告学界业界同仁无不为之扼腕叹息，数百人从外地赶到天津吊唁，两千多名学生自发举行追思会。朋友们编撰出版纪念文集《许给春天——许椿老师五十三载大爱人生》（企业管理出版社2012年4月），收录领导、同事、师生、亲友在内120余位作者撰写的追思文章，以及许椿老师生前论文、博文摘录，共计58万字。屈指一算，我与许椿相识、相知29年矣。1982年我从复旦大学新闻学系本科毕业分配到天津师范大学任教，入职第一天就接手他所在的新闻学专业1980级任班主任。这个班是天津师大恢复新闻学专业招生后首个本科班，已经大三的许椿是班里的学习委员。毕业后他留校任教，我们成为同事。我俩同龄，我比他小数月，他尊我为师，我称他为兄，亦师亦友彼此相知。许椿去世后，我在《中国记者》撰文（《中国记者》2012年第2期），深切悼念这位英年早逝的好同事。
我国当代第一个广告学专业1983年创立于厦门大学。天津师大是国内较早开展广告学教育的高校，天津首个广告学专业1992年创立于天津师大，许椿是主要创办人之一和首任专业主任。1983年，时任天津师大新闻学专业主任的赵传蕙老师邀请中宣部新闻局洪一龙老师来学校做了“日本广告行业现状与中国广告的发展”专题讲座，作为大三学生的许椿聆听了讲座并对广告产生了浓厚兴趣。1984年，留校任教的许椿到中国社科院研究生院新闻学系研究生班学习，并任班长。在京期间，他参加了教育部、国家工商总局举办的为期三个半月的首届“全国广告专业培训班”，还在《人民日报》和日本电通北京事务所实习。1985年，眼界大开的许椿回到学校，先是利用业余时间开设“广告基础知识”讲座，随后又给新闻学专业1984级学生开设广告学选修课，成为天津高校讲授广告学课程第一人。由此，他与广告学教育结下难以割舍的机缘，直至生命的最后一刻。为了办好地方院校的广告学专业，许椿殚精竭虑，乐此不疲。他曾对我说过，人这一辈子只能干好一件事，我就认准广告了。从此他心无旁骛，思考最多的是如何把广告学专业办好，把教师队伍带好，培养出优秀的广告人才。他遍访国内名校名师讨教问题，取得经验，广结人脉。1999年，中国广告教育研究会成立大会暨第一届广告教育学术研讨会在厦门大学召开，天津师大成为研究会发起单位之一，许椿当选常务理事，天津师大广告学专业逐渐在国内广告教育界小有名气。作为天津首个广告学专业主要创办人之一和首任专业主任，他自觉肩上担子的沉重。多年来，他潜心研究，深入挖掘天津广告丰富的历史文化资源，为广告学教育研究积累宝贵史料。2004年是天津建城（设卫）600周年，他借此机会，梳理了现当代天津广告业与广告教育的百年沧桑史，完成了具有珍贵史料价值的“天津广告地方志”初稿编写，发表于2003年《广告人·中国》系列丛书内。他还主编了《中国广告文化史纲》（天津社科院出版社，2008年），作为副主编出版了《广告管理与广告法规》（天津人民出版社，1996年）、《广告策划创意学》（天津人民出版社，2007年）等论著教材。自1992年广告学专业创立起，许椿不惮其劳，带领一支年轻的广告教育团队把一个地方大学的广告学专业办得风生水起，特色鲜明，令同行称道。标志性成果包括：2005年创立“中国广告历史文化博物馆”，这是国内高校首个广告博物馆；2007年广告学专业被批准为天津师范大学首批本科特色专业；2010年广告学专业获批天津市品牌专业，是天津市唯一广告学品牌专业；2008年“广告策划创意学”课程荣获天津市级精品课称号，他是核心成员；2013年“广告学专业实践教学模式创新与实践”，荣获“全国新闻学与传播学教学创新项目”奖（中国高教学会新闻学与传播学专委会和教育部新闻传播学教指委颁发）。2017年广告学专业获批天津市“十三五”应用型专业建设单位。本专业是中国高等教育学会广告教育专业委员会常务理事单位、中国新闻史学会广告与传媒发展史研究会常务理事单位、“全国大学生广告艺术大赛”天津赛区承办单位。许椿老师曾被中国广告协会授予“中国杰出广告人”“中国十大广告学人”“中国广告学术20年20人”称号，2010年荣获天津师大“教学名师”称号。
我对许椿颇为了解，不仅因为早年我做过他的班主任，还因为许椿去世后有一段时间由我接任广告学系主任和专业建设负责人，对许椿的广告教学理念和独特的实践教学做法有了更加直观的感受和认识。机缘巧合的是，许椿的公子许天本科毕业论文由我指导，我还是他的硕士导师，他毕业入职天津师大我们又成为同事。从许天作为儿子的角度，使我了解了许椿更多的情况。许椿是一个多才多艺、勤于钻研、勇于实践的匠心之人。他15岁就入工厂务工，先做烧火工、修配工，后为钳工，其间还搞成两项小发明被单位记功授奖。据朋友说“文革”中他还因写过批判“四人帮”的大字报遭关押数月。在大学读书时，他参与创办《天津教育报》，显露了新闻学子的独特眼光和才华。入职后他兼任中文系团总支副书记、学校团委副书记，他还担任过业余围棋教练、国家一级裁判，参加过中日围棋擂台赛裁判工作，组建过天津市大学生围棋协会。在全民经商的大潮中他也不甘示弱，做广告、做设计、做家具、经营咖啡厅，还开过印刷厂。1985年初，在许老师的倡议和不辞辛苦的奔走下，天津师大新闻学专业还成立了被称为新中国第一家由高校创办的新闻通讯社——求实新闻社（有主管部门批复文件，不久停办。详见《许给春天——许椿老师五十三载大爱人生》第12页，企业管理出版社2012年 4月）。也许与他的这些特殊经历相关，许老师一贯倡导实践教学并身体力行。至今成为美谈的，是他当年发起的“今日塞上行”自行车骑行壮举。1987年，为了纪念抗日战争全面爆发五十周年和范长江赴大西北采写名篇《塞上行》五十周年，他和另一位老师带领新闻学专业等11名大学生组成“今日塞上行”自行车考察队。7月9日起，他们一路翻大山，越黄河，穿沙漠，最终抵达目的地延安和西安。历时38天，骑行2530公里，写下数万字考察日记。仅仅依靠从学校地理系复印的两份十万分之一地图、两个指南针，外加几根绳索、刀具、军用铁锨便艰辛地走完全程，海内外多家媒体都报道了这一英雄壮举。上个世纪80年代，天津师大社会实践活动闻名全国，积累了丰富成果。1992年天津师大编写《大学生社会活动指南》一书，由天津人民出版社出版，编者署名“乔国春”，其中“春”字指的就是许椿（许椿本名“许春”）。广告教育的特点是什么，如何培养德才兼备的应用型创新型广告传播人才，这是许椿时常思考的问题。多年广告教育实践使他总结出一套以专业竞赛为载体的实践教学模式，并且身体力行付诸行动。早在1999年，许椿就带领学生参加了中国广告协会创办的首届中国大学生广告节“学院奖”和台湾中国时报主办的广告“金犊奖”。据《广告人》社长穆虹女士介绍，许椿为学院奖的发展壮大提出许多金点子，做出了卓越贡献。名声远播的“全国大学生广告艺术大赛”就是在许椿等老师积极倡导下设立的。据“大广赛”组织者刘瑞武老师回忆，在2004年一次全国广告研讨会后，许椿约了几位高校老师找到她，提出创办一个由高校组织的全国性广告赛事的想法。在教育部主管部门支持下，2005年“大广赛”正式开启，许椿是“大广赛”组委会成员之一，作为主要参与人制定了“大广赛”章程和竞赛规则。特别值得一提的是一项不为外人所知的“‘肆玖牛’广告策略奖”竞赛活动的创立。许椿一直想在教学中加强对学生的实战训练，他把这一想法向好朋友台湾企业家张百清先生、《广告人》社长穆虹女士提出，他们三人一拍即合，于2007年设立该竞赛，至今已举办十届。该竞赛最初只为天津师大广告学专业学生独家量身定制，后扩大规模改由天津师大和天津工业大学两校学生对垒。在国内蔚为大观的各类专业竞赛中，该奖项可谓独树一帜，体现了许椿老师和他朋友们的良苦用心。多年来，许椿带领天津师大广告团队累计获得42项国家级竞赛等级奖，其中8项全国金奖、一等奖，百余项全国优秀、入围奖，180余项天津市等级奖和优秀奖，获奖的综合等级和总数量名列全国高校广告学专业前列。由许椿手把手指导的学生参加专业竞赛，实现了“金犊奖”“学院奖”“大广赛”三大赛事的金奖大满贯，这在全国高校是仅见的。在一次“大广赛”的颁奖盛会上，他把半个班的同学都带上了人民大会堂的最高领奖台，同行们纷纷祝贺天津师大取得的骄人成绩。许椿是副教授、硕士生导师。梳理他的科研与教学改革成果，大多与广告专业人才培养与实践教学相关。比如，他主持的省部级研究课题“广告专业人才培养研究”“创意产业广告人才培养体系研究”等。在教学实践中，他积极推进以专业竞赛为实践教学平台，以市场调查项目为创新教学平台的“双平台应用实践培养模式”。他将广告专业教育与创新创业教育紧密融合，用来自市场的真实任务使学生尽快掌握专业技能，让多数学生在大三结束时基本达到广告行业能力要求，在毕业之前使学生成为“准专业人士”。他还积极探索以专业竞赛促教学改革，鼓励学生跨校合作联合完成作业，规定年轻教师必须要有广告实务经验。他提出不仅可以用策划和设计代替毕业论文，而且专业竞赛获得大奖者可以免写毕业论文。一系列教学改革组合拳取得显著效果，多年来，在学校各方面大力支持下，他带领广告教学团队探索出一条实践教学的成功之路，广告学专业学生就业率排名一直处在天津师大各专业前列。
图为2005年10月，本文作者孙瑞祥与许椿老师
在河南大学参加第四届全国广告教育研究会学术年会时的合影
许椿老师是性情中人，近一米八的个头，膀阔腰圆，力大身沉，一副近视眼镜，常年一袭中式打扮。从没见他穿过皮鞋、打理过发型，胡茬儿也从未见刮干净过。学生和友人尊称他“许爷”，他还真有点“爷”的“范儿”。时常见他右手夹一支“永不熄灭”的卷烟，左手提一柄塑料水壶奔走在办公室与教学楼之间，特立独行、洒脱不羁。他生性好辩，又时有口吃，虽常遭友人取笑，但却从不介意，一副憨态可掬、风趣幽默、不紧不慢、谦谦君子的样子。许椿是天津师大教学名师，他讲课个性鲜明，常有惊人之语，从不循规蹈矩。他的不少“经典语录”常被粉丝们传至网络不胫而走，至今在网上还能找到很多关于他的“段子”。他开设的“广告学概论”课程荣获天津师大第一批优秀课程称号，一些外专业甚至外校学生常以能挤进教室“蹭”一次他的课而倍感自豪，课后一定不忘在博客里炫耀一番。许椿除了主讲“广告学概论”外，早在1986年就开始给新闻学专业开设“新闻评论学”课程。他紧密结合时政和学生思想实际，自编讲义，授课内容年年出新，深受同学们欢迎。1987年他参加了在武汉召开的全国首届新闻评论学研讨会并发表论文，与全国高校同行一直保持密切联系，经常切磋交流教学经验。他主讲新闻评论学课程的一大亮点，就是自己坚持评论写作实践，将自己的写作实践融入课堂教学。他经常用个人微博平台发表评论文章，然后把自己的博文拿到课堂上作为批判的靶子供同学们讨论，以此进行新闻评论训练，收到了很好的效果。说到许椿的博文，需要着重记录一笔。我们常说“文如其人”“嬉笑怒骂皆成文章”，这两句话用在许椿身上再贴切不过了。我做了一个统计，许椿自2008年7月17日开始以“马背上取天下”为名，在新浪博客发表博文，直至去世前的2011年12月16日止，共计发表博文223篇，既有时事评论、文化随笔，也有历史回溯、生活感悟，洋洋洒洒50余万字，颇具史料与文学价值。这些博文我一一拜读，一些观点虽有偏狭甚至属于“歪理邪说”，但不乏真知灼见。他的博文不唯上，不唯书，不媚俗，不哗众，坚持以自家笔墨画自家山水，酣畅淋漓，直抒胸臆，自成一格，赢得众人喝彩，八方围观。如今，这些博文还挂在网上，这里随手抄录几篇博文的标题：“党报新闻评论的文化责任”“心理有问题的人眼睛里什么都是问题”“人若是懒惰，体制没有用”“什么是学者”“诚信的重要”“作弊开除与‘受教育权’”“广告有师识——广告人出师表”“给2005级广告专业同学的一封信”“大学生应该牢记的三句话”“那时侪辈正年轻——20世纪80年代天津师范大学社会实践活动的回忆”“最早的也是唯一的大学通讯社——求实新闻社”“‘文革’时的野营拉练”“‘文革’时的排队买东西”“我的抽烟理论与实践”“我的喝酒理论与实践”……
许椿本名许春，蒙古族，出身书香门第，少小经历坎坷。在南开大学工作的父母早年被打成“走资派”、“右派”， 11岁的他回老家河南插队落户，是当时全国300名小知青之一，15岁返津进入工厂务工。早年艰难的生活与丰富的阅历造就了他乐观向上、愈挫愈奋、豁达包容、乐于助人的品性。在27年的教师生涯中，他把全部爱心都倾注给了学生，他经常自豪地说，学生是教师的最大财富。27年间，许椿教过的学生达数千人（包括自学考试生、夜大学生），他积累了2600余名历届学生的有效通讯录，他和毕业多年的学生时常通话，问问工作怎么样，是否恋爱、结婚、生子，每每听说他们在工作中取得些许成绩，他看上去总是比谁都兴奋。他对在校生更是了如指掌，可以随口叫出他们的姓名，说出他们来自哪个市、县，有什么特点。他办公室的门常常是敞开的，里面像个热闹的集市，同学们排着队和他交流，他给予学生的不仅仅是知识和技能，更有慈父般的关爱。同学们印象最深的，是他常嘱咐同学们一定要牢记的三句话：性格决定命运，细节决定成败，态度决定一切。他说，“方法比知识更重要”这一观点固然正确，但是比方法更重要的是一个人的性格、细节、态度。他说在他所建的毕业学生信息库里，几乎所有的例子都可以说明性格、细节、态度对个人发展的重要性。这三句名言一直被广告学系师生传颂，还挂在办公室的墙上引为座右铭。他在《给2005级广告专业同学的一封信》中激励同学们：不希望将来有同学用父母的钱买房子，更不赞成期望找一个好单位，等单位分房子。我很希望你们将来都自己买房子。每个月几千块钱按揭压力是一种生命动力！许老师对学生的爱有目共睹。人们无法记清，他解决过多少贫困孩子生活上的难题，他给多少学生发去过生日祝福，他帮助过多少学生找到实习和工作单位。经费紧张时，他多次自掏腰包带领学生赴外地参加中国广告节等实践活动。同事们给他的评价是：“带领学生获大奖最高最多，为学生花钱最多，奉献的时间最多，受到的学生爱戴最多，他爱学生胜过爱自己的孩子”“在学院，对历届学生叫得上名字，为学生推荐工作最多，骂学生最狠，与毕业生联系最密切，都是许椿。”2012年2月，许老师的爱徒、广告学专业2008级王功同学因荣获专业竞赛大奖由企业出资赴南极参加科考。启程前同学们特意制作了一面印有许椿头像素描的广告系横幅由王功带到南极展示，师生们纷纷在横幅上签名，寄托对许老师的怀念，这一幕至今令人感动。如今在天津师大，许椿老师的爱心和奉献精神得到了传承发扬。众多天津师大校友和爱心人士发起创立以许椿命名的奖学金、奖教金，包括“80新闻班·许椿奖学金”“84新闻班·许椿新闻传播教育发展基金”“许椿广告教育发展基金”。许椿的公子许天目前正在浙江大学攻读广告学方向博士学位，立志子承父业。他在爸爸的灵堂前说过“您抱憾的最后一课，总有一天，我会把它讲完，这是儿子向您的保证”。
*本文系简写，参考文献从略，原文载于《中国新闻传播教育年鉴2018》，第645-652页。
