近日，京东金融对于网络上流传的多个短视频金融借贷广告毁三观舆论发出了诚恳的道歉信。信中内容谈及广告“价值观”问题，这是除了京东广告之外，目前整个广告行业都存在的广告现象：损三观、自嗨、土味。这类广告出现的背后，其实是过度追逐流量的结果，也是用户本位的迷失。

流量在一定程度上能够为品牌创造客户、曝光品牌和创造效益。流量时代，下沉市场流量成为了行业品牌竞相追逐的目标。三四线低收者、尚不具备独立经济能力者、非创造性工作诸如外卖、环卫等消费者被称为低端消费人群。在流量竞赛的营销形势下，这类用户在金钱方面的焦虑被一些借贷平台拿来放大并且贩卖，最后把个人借贷市场变成灰水市场。流量的价值也被扭曲运用，这类广告也越来越被用户厌恶，比如借贷价值观扭曲广告、洗脑广告等，都是迷失在流量价值潮流中的广告。

21世纪是一个科技引领的世界，从前以产定销的理念早已发展成了以消费者为中心的营销理念。生产方式和可支配收入的增加，消费者对生活质量也有了高要求，因此对于购买的选择也变得理智、精明。企业迫切需要以消费者为中心或消费者主权论作为核心营销理念。最后，以用户为营销本位的理念成为许多企业品牌走向成功的原则。

京东金融借贷短视频广告讲述的是一位农民工因母亲晕机难受求助空姐希望开窗通气或换座，空姐询问农民工是否需要升舱并报价费用为1290元，农民工打开只有53.12余额的微信零钱，农民工为难地示意不需要并被周围人取笑。随后，后座一位西装革履男子说道：“升，升舱的钱我来出。”便接过农民工手机，简单操作后在京东金条备用金上借了15万，并霸气地说：“急用钱的时候随用随取，别被没有礼貌的人笑话了！”，随后便单方面介绍京东金融的网贷安全性、利息等优点。

这种广告试图在制造一个新的消费观，比如借钱可以飞机升舱、借钱娶妻、借钱买菜、借钱过生日等，试图在营造一个万事皆可以“借”的观念。“借”是要还的，但借来的额度不等于个人财富。广告避重就轻，避开还款、风险等重点来误导消费者的三观。曾有学术提出异化消费的概念，是指人们为了摆脱某种单调且非创造性的劳动而致力于获得商品的现象，其中，超前消费就是其中异化消费的一种，是一种违背消费本质的“人为物设”的扭曲的消费倾向。借贷广告深谙消费者心理却滥用并传播扭曲的消费观，是社会责任缺失和与消费者价值对立的迷失行为。

除了京东金融借贷广告陷入为了宣传而宣传、夸张和角色形象极端的自嗨式营销道路，360借条、好分期、有钱花等平台也通过短视频小剧场广告形式宣传借贷。这类广告沉浸在自身服务好的一方面，避开缺点，以获取流量、转化客户和扩张业务规模为最高准则，甚至已经达到了失去理智的沉迷阶段，扭曲消费者需求，最终只会远离消费者，陷入迷失。

不能直接被用户明白核心卖点或品牌价值的广告，属于自嗨型、价值缺失的广告。用户价值缺失的广告也许在短期可以获取流量和客户，但毁三观、单调、粗暴的广告，消费者记住的可能是低端、无趣的品牌形象，长期下来不利于品牌形象的塑造。而身份转换，是建立和重塑品牌的方式之一。身份转换意味着需要在符合道德和价值观前提下，挖掘消费者深层次的需求，创造符合消费者利益的卖点，打动用户。其次，与消费者互动是广告永恒的追求。互动需要好的话题和内容，内容中的宣传要和好玩、新奇以及价值正确作为导向。因为循环播放、生硬极端的角色及自说自话的内容已经不能适新时代消费者。

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