你有为如何提高品牌和销量而发愁吗？

除了细分市场营销，你知道还能横向营销吗？

品牌营销和产品营销又有什么区别？

如何更好地去做广告？

.......

上周，老贼看了一下叶茂中营销策划机构撰写的《迅速提升品牌与销量的叶茂中经验》，很接地气，谈到了大量在市场第一线的真切感悟以及无数实战经验。

说起叶茂中，他是国内营销策划大师级人物，还有广告界 “鬼才” 之称，为200多家企业进行过整合营销传播策划。不过，很多人说他做的营销策划都差不多，不雅，而且很Low什么的。

其实叶大师之前就有说过：不是他不会做雅的，只不过他认为，从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告。他们对广告的需要只有一个——成功地把产品卖出去。

老贼自己呢是这么觉得，就像影视圈，评价一个演员不是看美丑，而是看作品。而且吐槽也带来不了什么价值，还不如去剖析一下。

提到作品，叶大师的战绩着实有点吓人了，无处不在，贡献了大量案例，每一个都够吹一辈子了。

而他厉害就厉害在，任何行业他都能精准洞察需求，找到关键突破口。比如：

地球人都知道

男人就应该对自己狠一点

洗洗更健康

关键时刻 怎能感冒

海澜之家，男人的衣柜

营养，还是蒸出来的好

赶集网，啥都有

洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

......等等

都是出自他的手笔。

你说这样的战果算不算行？我是非常佩服的。有人喜欢轻飘飘地说，牛个屁，全是靠钱砸出来的，好吧，喜欢吐槽的接着吐糟，反正有这么多公司愿意砸钱，我看也没几个。

我呢，喜欢来点实际的。所以，今天就给大家分享一些上周在这本书里读到的叶茂中经验。

01

一旦选定了市场和竞争对手，就不要总是跟着别人屁股走，必须在营销思维上和对手 "反着走" 。不要试图比竞争对手做得更好，更重要是区别于他。

在牛奶市场， 有原味的，各种果味的，含果粒的，有果酱的，无糖的，低脂的......等等；

在洗发水市场，有去屑的，营养的，柔顺的，让头发不分叉的，让头发更有韧性的，防脱发的......等等；

在化妆品市场就更多了。论功能，有滋润的，美白的，祛斑的，防皱的。论用途，有面霜，眼霜，手霜，足霜，全身用的护肤霜。论形态，有精华液，乳液、膏体，还有膜的......等等。

这种将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在空间足够充分的初级市场，纵向营销所向披靡，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。

然而细分能持续到何种程度呢？往下看。

我们也需要学会横向营销，打破、打破、再打破。

当一个大市场被不断地瓜分再瓜分，变成无数的小市场.，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。这个时候，就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。

比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间，或者用新的方式来销售它，新的渠道，新的价格体系，新的促销方法，新的概念等，这就是横向营销的一种运用。

换个说法， 横向营销就是要去打破，打破产品功能界限，打破目标消费群界限，打破使用方法界限，打破使用场合界限，打破使用时间界限，打破渠道界限，打破价格界限，打破促销界限，打破营销组合方式界限等等，各种打破有时还可能互相交叉。比如打破房子和车的功能限制，就有了房车。

总之，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新，而纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。

04

一个产品在市场上取得成功需要两个经销商：一个是物流的经销商，帮助企业将产品铺到消费者的眼前手边。

一个是偷心的经销商，帮助企业将产品铺进消费者的心里，而品牌就是进入消费者心智的PASSPORT。

05

品牌有五个价值：

1) 品牌就是经验——消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验，或借鉴别人的经验。而品牌就是其中一个经验。

2) 品牌就是依据——消费者生活节奏越来越快， 对于陌生事物没有时间仔细研究，那么品牌就是最好的依据。

3) 品牌就是合同——这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品最关心的就是产品的质量是否过硬、是否可信。而放心就是品牌带给消费者的最大利益，它是一种契约。

4) 品牌就是身份——在大众眼里，坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人。有时候买东西，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。在这里奔驰品牌就是成功的标志。

5) 品牌就是个性——使用什么样的品牌， 基本上你就是什么样的人。所以品牌就是你自己，做到品牌和消费者融为一体，这个品牌一定会成功。比如Levis. 它代表的是自由，反叛，有性格。

06

中小企业如何快速崛起？

首先是市场空白点，如区域空白点、消费者空白点。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。

特别需要注意：产品与产品斗，产品与品类斗完全是两回事。做营销，一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点，这应该属于《三体》中所说降维打击。

而另一点就是单点的突破，往往能够确立企业短期内的竞争优势。例如在传播、渠道、 区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀，一定要打好自己最亮的那张牌。

物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上，还要能够使人联想场景，构思世界。

这种场景是在消费者脑海中虚构出来的，在场景中他可以任意幻想自己的身份、职业、容貌甚至感情。这一时刻我是努力工作的小白领，下一时刻我可能就是号令武林的盟主，因不同的需求和对身份的幻想，同一个人可以营造出任意多个消费场景。

NIKE永远在塑造一个敢想敢干, 永不妥协的场景，它赋予消费者的已经不仅仅是运动装备的概念，更多的是让消费者感受到和乔丹、刘翔等人一样的“第一”的精神场景。 

DIOR向女人炫耀着极端奢侈生活的美好，也没有一个女人能够抵制这样场景的诱惑，宁可勒紧腰带，也要花大半收入消费一把。

为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。

如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利。

消费者在购买决策时更多地依赖认知，只承认他们认为的事实，而不是你企业或营销人或广告人所了解的事实。

那些抱怨消费者不了解自己产品的企业，实在是该找个地方洗洗脑子了，营销或广告传播的依据必须以消费者的认知为基础，从消费者角度出发。

给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？

给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？

给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？

给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？

给外行看的广告，内行不喜欢有什么关系？

这组排比句用得实在是畅快。

消费者购买一个产品实际上是在购买两样东西：

1) 这个产品带给我什么样的实用性？也就是它的物质利益点是什么？这是消费者最根本的购买理由。

2) 这个产品带给我什么样的精神享受？这种精神利益点正是品牌所提供的附加值。

所以，市场竞争也是有两个层面：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

1) 产品的竞争是一种物质及技术层面的竞争，它包括了口味、包装、款式、色彩、功能、价格等。

2) 品牌的竞争则是精神及心理层面的竞争，它包含的是心理感受、情绪、观念、态度、明确指向的附加值等。

我们把创意比作一根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自己，才能点燃蜡烛。

所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众，自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。

从一堆的文字中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。

想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。

美国著名广告学家丹·舒尔茨说广告的作用就像是一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在他们心目中留下恒久深刻的印象。

这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。

不管是谁，人都天生有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和，有亲切感。

成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。

30秒广告能提3次品牌名，15秒广告提2次品牌会比较好， 如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。 

有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌，成功了；有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

做品牌要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是你先说了，打出来了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。

比如乐百氏，它打出27层过滤的口号，这个效果就是它的了。很多厂家说：“我们是30层过滤。”但哪怕你是60层也没有用了，对消费者的心理暗示讲的不是事实而是效果，必须要抢先。

产品拥有三重属性：核心产品、实体产品和周边产品，这是营销学中最基本的概念。但在叶茂中的手中，被运用到各个地方，并收到了出其不意的效果。

首先，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分，以化妆品为例，它卖给女孩子的是美，是青春，是一种幻觉。

其次，实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌包装等。

最后，周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括免费送货、安装、售后服务、附加利益等。

打造强势品牌的核心要求是：统一再统一。品牌需要所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产的积累有贡献， 让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

任何分散都是资源的浪费，再好的创意如果不符合传播主题都是对整合传播效果的削弱，任何不符合品牌理念的行为都是对品牌的伤害。

提出品牌核心价值——通过各种途径向消费者准确传播——持续地重复积累 ——在消费者心中建立明确的品牌联想。

总而言之，营销也好，广告策划也好，需要大胆的想法和创意，更需要的是对于行业和消费者的洞察，有的放矢而不是天马行空。

不要为了创意而创意，为了营销而营销，为了传播而传播。

如果脱离了市场背景和企业的实际情况，如果不能帮企业创造品牌与销量的奇迹，那就失去了广告本身的意义。

广告，实际上就是你死我活的战争。向叶大师学习！

资料来源：叶茂中营销策划机构《迅速提升品牌与销量的叶茂中经验》