广告行业恢复几十年，时间飞逝倏忽而过，期间经历了坎坷起伏，更多的是成长和进步，对此，从教师到广告人身份转换的吴晓波感慨万千。从1988年到2018年，已经过去了30个年头。30年前，中国传媒大学还未更名，当时吴晓波与丁俊杰、黄升民、胡正荣等老师一起创办北京广播学院的广告专业。

1992年，吴晓波离开广播学院，从教书育人到亲身实践，南下广州做了白马广告公司的副总经理，负责创意策划等工作。1995年，创立平成广告，当时的他可能也没想到，如今的平成能够发展成为中国本土广告公司中知识力、创新力都名列前茅的一家专业公司。

位于广州市二沙岛的平成，隐身于葳蕤葱茏的绿树之间，静谧祥和，适合思考。窗外是滚滚奔流的珠江，江对面是现代化的高楼大厦。台湾奥美曾经有一句著名的文案“我害怕阅读的人”，而走进平成，记者印象最深的是，到处都是各类书籍。向客户学习，向平台学习，混媒传播，洞察用户，不忘初心的平成，用不断更新的自己，助力中国品牌成长。

平成会议室，书盈四壁

平成的“四个五年计划”

平成的发展历程是中国本土广告公司快速成长的一个缩影。用吴晓波的话说，“从传统上的广告创意，到品牌策划，再到混合营销，以及做好一个垂直的文旅产业，各个环节我们都经历了。”一切要从他的五年计划说起。

第一个五年(1995年-2000年)，平成成立了中国消费者认知研究中心(CCCR)，在基于多年的广告实践和大量调研的基础上建立了关注消费者认知的“果壳理论”模型。在这个模型的基础上，吴晓波服务了很多客户，也帮很多中国本土企业打响了品牌知名度。那个时代有许多耳熟能详的广告语，都是他们一手推出的。比如喜之郎的广告语“果冻布丁喜之郎”，海尔的“真诚到永远”，白加黑的“感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”等等。

第二个五年(2001年-2005年)，平成开始服务更多的品牌，推出了更多知名的案例，比如海澜之家的“男人的衣柜”，波导手机的“波导，手机中的战斗机”，好记星的“心有大未来，好记星”。

第三个五年(2006年-2010年)，吴晓波看到了数字与非数字传播混合生存时代的到来。2008年5月在北京举行的第三届中国广告趋势论坛上，吴晓波创造性地发表了“多屏的视觉整合，混媒的主题传播”的演讲，提出运用多屏与混媒的手段，打通数字与非数字的传播世界。与此同时，根据企业的战略目标，吴晓波重新设计了平成的平台节点型组织结构。 

第四个五年(2011年至2015年)，平成开始做创意传播管理的项目，它的品牌运作也已经由“BRAND”变成“ibrand”。全面打通线上线下，以数字化为羽翼，腾飞在互联网营销时代，更多的佳作也是接踵而至。平成在品牌林立、强手如云的南中国区，走出了一段别样精彩的旅程。

与客户一起转型，与平台一起升级

2016年开始，平成做的工作跟之前完全不一样了。“过去我们只是做影视和混媒，这两年，再往下做的时候，发现再不转型就不行了。”吴晓波开始反思，他认真考察和反思过去20年以来有哪些平成服务过的客户是沉淀下来可以继续往下走的。虽然平成已经服务过很多快消品牌，而且本土旅游行业的几乎所有品牌他们都做过，但是，是否应该转变一下思路呢?

吴晓波认为，只有挖掘垂直领域才能为客户提供更加专业的服务。他举了这样一个例子:“一个大的集团的市场部已经快跟我们一个公司的规模一样大了，而它只是市场部，这个市场部里面的人，天天想的就是自己的行业自己的品牌，而我们今天想手机，明天想药品，后天想别的，是完全没法做的。”为了更好地转型，吴晓波团队做出了两个决策:

一是把平成的核心业务集中在文旅这一块，包括战略定位、形象推广、全网营销等等。2004年，平成以资源集成观重新协助华侨城整合旗下旅游、地产、艺术、酒店等品牌资产，提出了“智慧创造欢乐”的品牌理念，以“支票、门票、股票”互动模式形成了“旅游 + 地产”复合经营的全国布局。这为后来打造常州中华恐龙园、北京欢乐谷、长隆欢乐世界等旅游品牌提供了可以借鉴的模型。

二是将原有的影视广告制作业务推向高端。吴晓波认为，低端市场领域已经被大量视频媒体所占据，因此他们不得不改变影视制作业务的定位。平成影视已经拍摄了多部政府形象宣传片，包括上海世博会北京场馆的《北京的声音》、广东电视台的《形象篇》、广州日报的《新广州大未来篇》等等。

平成办公室的书架

吴晓波总结了平成的转型升级策略：首先，客户的需求是他们转型的方向，目前广告客户市场已经发生了深刻的变化，客户需求也在改变， 只有想法设法超出客户的期望，才能更好地满足它们的需求。其次，要与平台一起升级，过去的广告平台是电视、广播、报纸等传统媒体，而现在的平台是互联网数字平台，这也是转型升级里最核心的东西。“广告公司和广告业活得很艰难，但是我们还能 活下来，还能走下来的原因，就在这儿。”

学习是第一竞争力。吴晓波认为，只有比客户学得更快，比平台学得更快，广告公司才有资格去整合资源，才有资格为客户提供超乎想象的服务。在参加深圳广告协会研究会的时候，他提出了这样一个想法：一定要高度重视当下数字生活空间的方法和内容。在这个过程中，数据就是权力(data is power)， 这是这几年比较大的一个趋势。如何跟消费者学习和沟通?如何更好地利用数据为客户服务?这是广告人值得学习和思考的问题。

4A VS 本土广告

提到平成广告与4A公司竞争力的差异，吴晓波表示，4A公司与平成所面临的国情是不一样的。改革开放以后，国际品牌进驻中国市场的同时也带进来了4A公司。4A公司的广告经验积累是在一个成熟的、相对稳定的、充分竞争的环境里完成的，它们与客户的合作也是长期而稳定的。

相较之下，中国本土广告公司面对的是快速成长的、变化的新兴市场。中国广告业的发展离不开市场、政策、资本和技术这四大驱动力，这几个力在不同的历史阶段占主导的作用不一样。吴晓波认为，广告行业发展的初期是政策驱动；80年代末到90年代初是市场驱动，所有的企业要靠营销、靠市场来决定它的品牌的生存；市场驱动以后资本要起作用了，变成了资本驱动，资本驱动的过程中形成了许多大平台；现在明显感觉是科技驱动。科技驱动再往下走，可能政策驱动又会回来，它们是此起彼伏，形成一段和弦。

目前国家比较重视文化导向、文化发展，这就是政策驱动的表现。整个40年 , 这四大驱动形成了一首交响乐，在这个交响乐里演奏的，是转型和升级。吴晓波感叹:“按照智威汤逊JWT的时间线，我们要在40年里走完人家150年走过的路，是挺不容易的。现在JWT也在整合，我们起步虽然晚，但是机会是均等的。”

中国广告行业的排头兵：广东

作为改革开放的起点，广东的广告业在北上广三个经济中心里是发力最早的。那个时期的白马、黑马以及其他国营、民营公司，形成了广东广告业的雏形。吴晓波回忆说，1993年他参加中国广告作品展(即现在的国际广告节)的时候，整个广东参赛的作品占据了全国作品的半壁江山。

吴晓波认为，广东广告市场的定位有两个特点:

第一，市场化的程度最高。中国广告业的国际4A公司是在上海，媒体运作是在北京。与北京相比，广东没有那么多全国性的媒体资源；与上海相比，它没有那么多总部经济。它能存活下来，一方面靠的是较强的综合服务策划的能力，另一方面也说明广东广告业的市场化程度是最高的。

第二，本土经验积累最丰厚。广东本地广告公司的良好发展离不开当地土壤的孕育。这些公司大多数是综合的管理和品牌服务的公司，大量的原生品牌的服务和成长是从这里开始的。从早期的政策驱动到市场驱动，广东得了风气之先。后来以省广为代表的综合性广告公司陆续上市，则是资本驱动的表现。

广东如何继续保持这种竞争力?吴晓波认为，广东的广告营业额总量已经超过了上海，排名第二，但与北京的差距很大。其中很重要的原因是，现在新经济、数字经济的发源地主要分布在北京、深圳两地。从这一点讲，广东在这几年确实有些落后。但大湾区经济的提出是一个重要的机遇，广东可能会迎来新一轮的政策驱动的窗口期。广东的广告人应该保持高度的敏感，抓住政策驱动的大湾区的窗口期，然后立足于市场驱动，用好资本驱动和科技驱动。

“整个市场环境都变了”

看清市场环境的变化是数字时代广告业界和广告教育继续发展的前提。为了更清晰地展示整个市场大环境的变化，吴晓波和我们分享了一些“大数据”：

从网民结构来看，根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》50后和60后是互联网初始移民；70后和80后是互联网的绿卡移民，他们从PC时代进入，这一人群也是整个社会经济的主流；90 后和00后则属于互联网原住民。吴晓波认为，在这个网民结构的基础上再推后5年，只考虑存量而不考虑增量，将有更多的人生活在数字生活空间，未来将会实现全民数字化。

数据来源：CIC官网发布2017年中国社交化媒体格局

从媒体来看，BAT完全霸占了互联网的江湖，我们每天80%-90%的时间被BAT平台占据，传统媒体也在跟BAT进行融媒体的合作。目前，根据《IT 桔子BAT投资并购数据》，BAT三巨头各有自己的发力点，腾讯将继续拓宽泛娱乐，阿里注重新零售，百度则转向了人工智能。

吴晓波认为，未来媒体格局的转变将有可能从BAT到TMD甚至是PKQ。其中TMD指的是今日头条、美团和滴滴出行三家独角兽公司，它们的业务覆盖电子商务、短视频直播、文化娱乐、生活服务、广告营销、外卖餐饮、新零售、共享出行和技术服务等多个领域。而PKQ指的是拼多多、快手和趣头条。

从广告主来看，原来高高在上的广告主Brand已经被现在具有亲和力的品牌商ibrand所代替。早在2013 年，吴晓波就带领平成提出了ibrand 的创建方法，分别是搜索、视频、微博微信和购物四个维度，与此同时数字技术和当代艺术也在品牌建立中扮演重要的角色。

在小微企业快速平台式生存的时代，巨型的企业也会慢慢朝着内部微型化的方向发展。小微企业可以小到基本单元可能是一个人，这意味着个体的崛起，用吴晓波的话说:“未来，公司要变成平台，员工要变成个人创业。”企业快营销平台需要的是轻资产、微营销和ibrand。在这样的背景下，平成提出了“客户零距离，平台零距离，供应商零距离，消费者零距离”的“四个零距离”的概念，以及“现场策划，即兴创意，同步传播，持续优化”的十六字方针。

把智商交给机器，把情商留给自己

数字时代广告人才的培养，是中国高校和市场共同面临和亟待解决的问题，如何学以致用、学而有用，吴晓波分享了平成对于人才培养的经验：一是创意传播的专业技术能力的培养。包括写slogan、画图、视觉主画面设计和影视广告制作等，这种技术的训练一定要依赖专业的平台，在学校里是很难实现的；另一方面，广告人才要具备面向未来的传播学、心理学和市场学的知识结构。各大高校也要加强对学生的数字素养及艺术素养培养的投入。吴晓波给未来课程设计提出了“四向”建议：人文学科向后看，科技向前看，经济向下看，精神向上看。

面对大数据、云计算、人工智能等技术的冲击，吴晓波认为，可以让机器去解决智商的东西，把情商的东西留给我们自己，这样，一个公司就具备了它存在的价值。在创意里面，情商的含量是非常高的，这也是未来广告行业还可能存活，还可能继续往前走的关键。

在《品牌与平成》这本书中，吴晓波写道：广告的本质是对消费者认知资源的整合，越是对广告的逼近，越让我们产生对广告的敬畏。广告的未来是什么?如果我们看到它是一种认知控制和认知操纵，那么就要有敬畏精神。广告的未来一定要有诚信，值得信赖的沟通是广告的未来。在市场属性、传播属性和心理属性之外，伦理已成为广告业和广告人无法回避的重要属性。