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来源： 营销案例精选 | 2021/6/17 15:10:17
66元一支雪糕，钟薛高凭什么？
最低单价13块
最高卖到66元
你敢相信
这是一支雪糕的价格？
钟薛高这个牌子，虽然名字听上去有点老派，给人一种“老字号”的感觉。但事实上，这个2018年3月诞生的品牌到现在也就成立3年多。前文提到的66元一支的雪糕，则是其在2018年双11推出的限定款——“厄瓜多尔粉钻”雪糕。据说，这款雪糕以稀缺的天然粉色可可以及日本柠檬柚为原料，棒签是以秸秆制作的，仅生产成本就要40元。有网友回忆称，之前推出厄瓜多尔粉钻的时候，钟薛高找了很多自媒体顶流做营销，不知道这40元成本里有多少是营销成本。要是把买热搜和做营销的钱省下来，价格估计能降不少~钟薛高自出道以来就走的高端路线，其和传统雪糕个位数的定价不同，单支雪糕的价格大概在13-18元左右，昂贵的价格让很多人望而却步。所以，在营销推广方面，钟薛高还是费了不少功夫的（不然怎么开割？）首先，颜值和名字的双重噱头。钟薛高的雪糕外观采用了中式瓦片型设计，据说是有专门的外形专利的，而谐音“中雪糕”的名字，也可以理解为“中式雪糕”，搭上了国潮热度。其次，反套路上新。在不同季节推出时令食材的产品限时限量贩卖，并且控制每款销量 ，减少其他品牌的跟风抄袭。值得一提的是，有些限定产品是轮流回归的，但钟薛高有一个准则，不能让它们同时出现在市场上。铺天盖地的软广宣传就更不用说了，没有这些频繁的品牌露出，钟薛高也无法快速提升自己的品牌认知度。此外，钟薛高创始人在采访中表示，减少成本投入，原料中天然的东西可能会减少，这样一来就会影响消费者的品尝体验。但事实上，钟薛高的产品也并没有做到宣传中的“天然”和“无添加”。2019年，钟薛高就因为虚假宣传被上海市场监督管理局处罚：“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”实为普一级散装葡萄干。“只选用日本藪北茶,纯手工研磨,完全不同三种抹茶风味融于一体,零添加，不甜不响不腻”实为国产鸠坑、龙井、薮北树茶叶。“中国首款顶级陈年干酪，鲜奶与陈酪的奇妙组合，独一无二，原产切达陈年干酪，陈放经年，色金黄，味甘浓香，零添加，营养健康”并未获得任何奖项。此外，其网上销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但经核实查验，在配料表里边就发现了饮用水成分……有人说，钟薛高就是智商税，大有其他雪糕产品可以替代它。
关于“智商税”这个说法，精选君暂不做评论，毕竟不同人有不同消费观，且每个人的口味也都不同，既然愿意主动消费自然有TA的理由和原因。但站在品牌角度来看，若放在营销宣传上的心思超过了品牌自身对产品质量的追求，怕是本末倒置，不仅不利于培养顾客的品牌忠诚度，还会对品牌声誉造成影响，难以让消费者对品牌形成长久青睐。这个时候，还在向消费者放出“你爱要不要”的狠话，大家怎么会不生气呢？
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