广告是商业的，商业就是买卖，就是一个消费社会。所以，一直以来，商家广告其实或多或少都在鼓励消费，就像下面这句“消费主义终极鸡汤”一样。
每一次你花的钱
都是在为你想要的世界投票
但其实平时我们看到的广告，很多时候商家都还是把这个事情藏着掖着，或者只是跟你讲我的东西多么好，能解决你的什么需求，或者通过精神层面的诉求来试图获得你的价值共鸣，以此来委婉地让你掏钱买单。
所以，像许舜英在上个世纪90年代为中兴百货周年庆写的这套大胆而犀利的“消费主义”文案，也只有许舜英敢这么说，当时一见也是让人灵魂一震。
作为[消费者]比作为[公民]幸福
[消费正确]比[政治正确]正确
当然，她更出名的是下面这两句文案，俨如一位趾高气昂的精英女性在颠覆你的三观，让你不买个东西都不配做人。
三日不购衣，便觉得面目可憎
三日不购物，便觉灵魂可憎
诚然，当时这种如此赤裸裸地叫嚣购物至上的文案，其实背后是有洞察的，也有它特定的女性受众，她的文案张扬了消费欲望，让拜物主义名正言顺地大行其道。
扯了这么多，终于来到正题了。最近看了两则双11的广告：一个是主张“超前消费”的阿里花呗，一个是鼓励“理性消费”的网易严选。
这两个广告让我觉得：咱们做广告、写文案，社会大环境下大众的社会情绪是需要照顾到的，尤其是今年面对如此严重的疫情之后，要不然，今年天猫的双11主题也不会是“1起挺你，尽情生活”了。
01
阿里花呗：让人侧目的“超前消费”
在这个点上，阿里花呗的广告就触碰到了这个社会情绪的底线，从而引起了大众的一致反感。
注：花呗的广告我是在公众号@广告黑榜 上看到的，下面的广告内容以及后面的评论引用自它。
一家三口的日子再精打细算
女儿的生日也要过得像模像样
（注意右下角的人物身份说明，下同）
用花呗把成人本科的学费给交了
明年这个时候，就能拿到毕业证了吧
考上大学的妹妹
想了又想的那台笔记本
我想都没想就买给她了
为等了很久的人们放部电影
为等了很久的自己买一束花
有了这张大号双人床
躺在上面做的梦也更大了
花呗这套广告一出，就引发了网友们不约而同的强烈抨击，先看看微博上网友的评论（以下内容来自于公众号@广告黑榜）：
还有网友单单针对第一则广告进行了有理有据的分析：
而网友们在@广告黑榜 下的评论也值得一看，有人说定位错了（其实我觉得是策略错了），应该把“锦上添花”换成“雪中送炭”。
还有人根据这个“雪中送炭”的策略给写了一句文案，我觉得还挺有洞察的：
但也有人对此提出了意见，祭出了茨威格的名言：“命运赐予的礼物，早已在暗中标好了价格”，还用《甄嬛传》打比方：
而这个网友说出了我前面一开始说的话：
更多的是对这则广告的无情鞭挞：
后来，据说花呗这套广告之前安排的投放下架了，如果属实，那真的是这盛世，如你所愿了。
02
网易严选：让人舒适的“理性消费”
无巧不成书。这边花呗刚踩了雷，这边网易严选出了一个鼓励“理性消费”的广告，果不其然，在花呗难看的吃相映衬下，一片叫好。
网易《要消费，不要消费主义》 缔造传奇的不是出发的工具 而是出发的勇气 改写命运的不是外在，而是热爱 让不可能变可能的不是脚上的鞋， 而是脚下的路 是我感受的温度 是我留下的足迹 是我创造的味道 是热爱、是不跟随、是不屈从 定义了独一无二的我 要我所热爱的生活 不由消费主义定义 由我定义 要消费，不要消费主义 双11 严选好物节 价格虽低，但也请理性消费
@广告girl：网易严选家的双十一，好冷静啊！
