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来源： 品牌营销榜（ID:copyart） | 2020/1/6 14:59:59
央视最贵最长的广告，很可爱！
点击观看除此之外，据创作团队介绍另外还有一支「央视特供版」配合电视台投放，因为平台的特殊性，所以特意制作了两个版本，创意不变，内容则各有侧重。点击观看这支TVC是前天1月4日晚上在央视新闻联播之后的首次亮相，曾经央视的这一时段是很多人心中绝对的「超黄金时间」，黄金既代表了时间又预示了价格。而据说因为这次投放了足足2分钟时长，也创下了央视历史上「超黄金时间」广告投放时长的记录。作为央视新闻联播之后2分钟时段的第一个广告，快手这次的「2分钟黄金占位」本身是一种传播层面的创新，相比传统15秒或30秒广告的多次数反复投放，在如今碎片化的传播时代，这样2分钟大手笔的单次投放反而更容易被消费者记住，并且印象深刻。前段时间朋友圈不少人转发——快手将是这次春晚的最大赞助商，而这支新年TVC应该也会在春晚期间出场。记得去年有朋友在我们评论区留言说快手广告最近很多，这么看来的话，快手今年在营销上又将是继续发力的一年。这次的「在快手 点赞可爱中国」的TVC是由胜加广告联手导演张大鹏的作品，对于这家广告公司和导演应该都不用我再多介绍了。据创作团队的透露——这次拍摄最大的困难是要争取「时效性」，时间少，拍摄任务又非常重，所以在这样的状况之下，最后完全是依靠团队和导演、客户多方之间的足够配合和信任才做到的，“能顺利交片，就是一种胜利”这是胜加的原话。记得一年前的这两天，当时我们也分享过快手的新年广告，去年的广告语是「上快手 看见每一种生活」。而到了今年，「在快手 点赞可爱中国」已经响亮地被喊了出来。短短的一年时间里，从「每一种生活」到「可爱中国」，这当然不仅仅是文案字眼的调整，当中也可以看到快手这个品牌和受众之间进入了更深阶段的交往，如果说之前还是品牌在向大家介绍自己（某种程度上也是和竞品做区隔），现在则更像是彼此熟识之后，对双方关系的进一步肯定。另一个方面来说，如果说之前还停留在「看见」的阶段，那么「 点赞可爱中国」之后，快手作为品牌开始更多地鼓励受众参与进来，更倾向让每个人通过表达，分享真实的日常生活，虽然彼此不同却一样「可爱」。其实从快手去年的各类营销动作，都可以看出来品牌更多在鼓励每个普通人去表达自我，直到今年快手的第一支开年广告为止，终于把这些不同的「每一种生活」上升成为「可爱中国」这样一个最高群体代表的名词，就像所有星星点点的孤岛最终被连接成为大陆，成为这块辽阔的，参差百态，蕴藏丰富的地貌当中小小的一部分，虽然每个个体很小，却都独一无二，无法替代。我想起自己去年看过的一个电影，是捷克导演马丁·苏立克的作品《甜蜜的永远》，故事背景是上世纪80年代捷克斯洛伐克的「布拉格之春」，一个国家因此而面临巨大的政治变动。电影开场就是一个男人在镜头前写下了一张每周家庭早餐菜单，而到临近结尾的时候，在每个人都遭遇不同人生抉择之后，这个老爸依然又坐回到那里，慢慢地写下了下周的早餐菜单，生活还在继续，电影结束。（电影《甜蜜的永远》中一张贴在冰箱上的家庭早餐菜单）当时我写下了一小段感慨，大概是这样的：「当我们说一个国家的时候，那是一个高高在上的概念。只有当国家这个词落到当中的每一个人，每一个家庭，有孩子，父母，老人，落实到他们每天的日常生活里，具体到一张下周早餐的菜谱，国家这个词才有了可以被感知的意义。」说到这里，再拉回来到广告。看完快手这支新年广告之后，我的另一个感受就是——快手的品牌其实已经从单纯的商业品牌逐渐转化成为了一个「社会品牌」。为什么是「社会品牌」呢？相比普通的商业品牌一般是受到整个外在环境舆论的影响，但所谓「社会品牌」除了被趋势影响之外，还会反作用于这一趋势，在当中扮演了影响者，甚至引领者的角色。「社会品牌」这个词是我自己的一个解读，当然并不完全准确。组成快手的，是一个一个分享各自生活的人，通过短视频的方式，就像借助于一个个小小的窗户，我们看到了各色人的生活，而这些窗户又共处于同一个叫「快手」的社区。如果说早期微博时代，大家还是通过文字和图片在展示自己，那么在进入视频媒体的时代之后，这当中的改变不仅仅是网速技术的进步，更多是受众对展示自己的生活有了更直接、勇敢、不多遮掩的自信。类似「看，这就是我」这样心态的转变，或者说价值观的转变，我觉得才是最本质上的进步。快手在这次广告中所提出的「可爱中国」，其实可以看出国内在最近这两年从官方到大众，无论是来自个人还是整个群体的自信心和幸福感都得到了很大的提升。要向他人，甚至全世界去展示这种自信，这既是一种宣传，也是一种趋势，而快手在新年伊始将这一趋势纳入了自己的品牌规划中。所以我把快手称为一个「社会品牌」，就是它迎合了这种高涨的全民情绪，并且借助平台为这股巨大的自信心提供了入口和转化，最终又将这个势头推向了下一个小的高潮。记得之前在快手看过一条评论，大概的意思是这样说的：「每次刷完快手，都很想继续活下去。」其实这句话和开头被引用罗素的那句名言几乎如出一辙——「参差百态，乃是幸福本源」。广告里说了那么多「可爱」，那最后说回到快手，快手的「可爱」恰恰是因为它向我们分享了如此参差百态的可能性。快手的CEO宿华自己说过创立的初衷是希望每一个人都有机会被世界看到，从而消解每个人的孤独感。这当中快手向每个人提供了一个可能，从「可能」到「可以」，这些「可爱的可能性」则是我所欣赏的快手。
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