本届东京奥运会开赛第一天

00 后们就以一种新的姿态

站上了舞台

当 00 后姑娘杨倩为中国代表团

拿下首枚金牌后

央视新闻在微博上设置了这样一个话题

#杨倩你尽管美#

原因是很多网友注意到

这位运动员不但有技术实力

她的人物形象因为一些细节

也变得很鲜活

比如她头上别了一枚可爱的小黄鸭发夹

绑着的是一条胡萝卜发绳

手上还做了漂亮美甲

当央视记者在看台上对她比心时

她也自然地比心来互动

这些装束和下意识的动作

瞬间让大家觉得

原来奥运冠军也是一个爱美的人

她们在运动之外

也有自己表达情感的方式

和喜乐的生活爱好

同样

她们在社交网络上

也会分享自己的专业与生活

比如当天在女子个人重剑决赛中

拿下金牌的孙一文

就在小红书上分享了自己夺冠后的心情

而这类更加生活化的运动员心声

在小红书最近所策动的奥运传播里

也被镜头记录了下来

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这是小红书在今年奥运期间，围绕「运动」这个品类所发布的一支广告片。

从第一观感上而言，它和过去 NIKE 这类品牌的运动广告不太一样的地方是：

文案没有写得很励志；

拍运动员的时候，也没有刻意追求酷炫凌厉、大汗淋漓的效果；

包括它所塑造出来的运动精神，也不是用一种个人英雄主义，去对抗外界的质疑，或是超越昨天的自己。

也就是说，它没有走硬核竞技路线。

而是把运动从过去经常讲的专业拼搏和精神态度，转变成了一个个运动员在生活中的私人化体验。

这种体验用片子里的话来概括便是：

这一点从同步出街的平面海报中，也可以感知到一二。

比如里面有两句文案。

一句写的是冲浪运动员刘皖耀，他在海边等浪来：

等一道好浪

能开心一整天

还有一句写的是皮划艇运动员李昕，她在河面上「随波逐流」：

在这里

快乐比快更重要

这两句文案既写出了两位运动员在小红书上做日常分享时的那一面，它们还不约而同表达出了运动所拥有的另一面：

运动，除了在赛场竞技之外，也可以是一种让自己闲下来的生活方式。

而这一面，今天在小红书上，随着各式各样的细分运动融入年轻人的日常后，已经逐渐变成了一种生活趋势。

根据小红书奥运生活季特别企划的一份《青年运动生活报告》中所披露的内容显示：

很多年轻人尽管是躺下了，但是也不耽误瘦腿、瘦腰、练臀。

有的人看似是正襟危坐，其实悄悄地在提肛。

还有的年轻人对于运动的态度，是工作日能瘫就瘫，闲下来能浪则浪。

而且还是那种极限地浪：

甚至许多细分领域的运动玩法，正在被越来越多的年轻人所接纳：

而这些正在发生的趋势，对应了过去一年里，小红书上体育赛事笔记同比增长超过 1140%，运动健身增长 300%。

同时反过来也在推动小红书去思考：

该如何放大小红书上的「运动」这一品类，让更多人感知到？

从这次奥运期间一系列传播内容来看，小红书所采取的市场沟通策略，仍然是延续了今年以来所坚持的思路。

即：

在这个策略之下，小红书采取的具体做法是——结合大节点，做具有针对性的品类传播。

并且在对外宣发的广告片当中，制造反差感。

比如今年春节期间，小红书基于家庭团聚这一场景，围绕美食品类，做了一轮「为爱做饭」的主题沟通。

当时有人看完，觉得这应该是下厨房这类产品的广告。

还有今年五四青年节期间，小红书面向知识青年这个群体，邀请它社区里的优质博主出镜，来推了一波知识品类。

当时它对外发布的宣传片，让很多人感觉小红书在致敬知乎。

这些具有反差感的内容，从市场传播目的去看，小红书的想法也很直接：

洗刷掉过去人们眼里那个「小红书只是一个美妆时尚的种草社区」单一印象，来达到小红书在大众心目中的心智泛化。

说白了，就是让外界意识到——哈？？？小红书上还有这个？

同样，这一次小红书在奥运期间来主打运动品类，背后目的也是如此。

为了达到这个目的，小红书还从内容层面，做实了两件事。

第一件事是在 7 月 12 日，小红书与 CCTV 达成合作协议，成为它顶级赛事专项战略合作伙伴。

也就是说，从这个 7 月份开始，以后你在小红书上，会时不时就刷到一些有版权的运动赛事类内容。

第二件事是小红书宣布成为中国女足官方合作伙伴，中国女足集体入驻小红书。

为此，小红书还专门联合新华社客户端拍了一支微纪录片，来为出征东京奥运的女足队员们应援。

《为什么爱女足》

从纪录片中可以看到：

小红书的视角不是放在了赞美女足在赛场上拼搏和绝境逢生时的伟大，而是在讲述他们对足球这项运动纯粹的热爱。

以及她们日常生活里，作为一个妈妈、作为一个粉丝时人性化的那一面，也有了真情流露。

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以上，这一路看下来有一点可以明确的是：

小红书在 2021 年的市场动作，越来越清晰。

即，基于小红书是一个生活方式品牌这个底层基调，从中抓取具有代表性的品类，来进行放大和打爆。

然后借助有反差感的内容，让大家一点点意识到，小红书是一个具有多元化内容的社区。

前不久在介绍小红书在上海一个防空洞里做的「小红书社区熟人节」时，读者@刘玉卿 给了这样一个反馈。

大意是说，小红书上素人的内容占比很多，评论区的用户讨论也比较友好。

这条留言让我想到之前还跟一些做市场的人聊起过，今天中文互联网上，哪个 App 上的用户友好度比较高。

聊下来结果是：网易云音乐、快手、小红书。

可能比较主观，但相对来说，这三款产品所积累的用户，大多是会愿意去鼓励和赞美那些真诚在分享的人的。

也许基于此，小红书在坚持品类策略的传播路径之外，今后还可以去试试发掘社区内那些友好度比较高的用户，把他们的故事或是留下的痕迹进行外放。

就像透过小红书，会发现很多专业运动员人物形象更立体一样：

当「品类认识+用户认知」双向达成，小红书作为一个有内容、有温度的社区形象，也会变得更加立体。