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来源： 4A广告圏 | 2021/7/23 9:52:00
跨界二次元时尚，特步搞了波大的
最近，一支名为《青春不却步》的MV突然火了起来。视频中，二次元偶像泠鸢把自己的成长经历谱成歌，伴随着“奔跑吧，向未来前行，热情是最足的动力，别害怕做错些事情，为通关再做些练习”等旋律，为正面临困境的年轻人加油打气。这是特步首次与虚拟偶像泠鸢合作。接下来，我们将从内容和渠道两个层面，来复盘下这次跨界合作的亮点：首先，内容层面，契合目标受众Z世代的特点，特步找来了虚拟偶像泠鸢合作，并以二次元时尚的方式与其沟通。泠鸢是谁？B站首位由翻唱UP主转职成为虚拟艺人的代表，中国本土原创最具人气的虚拟偶像之一。泠鸢在MV中的三个阶段：成名前，校园追梦；作为虚拟偶像出道，一路狂奔高歌；成功后，不断进行新尝试。其实正对应着Z世代正在面临的三个重要时间点：暑假、毕业季和成为社会人的夏季。通过泠鸢在三个青春阶段的独白，戳中正面临不同困境的年轻人的痛点，进而通过相应人生阶段的穿搭隐性安利特步的产品，即特步复古系列运动鞋——流沙、光年、溯影。这一系列运动鞋，通过更具想象力的配色及外观设计，为消费者带来泠鸢同款般的二次元潮流穿搭体验。据了解，双方还联合推出了“泠鸢同款限量礼盒”，包括鞋带扣、运动鞋、泠鸢形象T恤、泠鸢LOOK立牌、泠鸢插画贴纸等。
渠道层面，线上，特步通过在B站、抖音上邀请大量二次元KOL，如编舞类、美妆类、开箱类博主进行二次创作，全面渗透亚文化圈层。而线下，特步不仅在长沙旗舰店定制了泠鸢主题店，7月17日，还在长沙黄兴路步行街举办了一场破次元盛典，具体包括二次元乐团在线演绎经典动漫主题曲、二次元coser现场表演次元宅舞、二次元show等内容，通过塑造与消费者距离更近的品牌触点，强化受众对这一系列营销动作的认知。其实，抛开二次元跨界外，这次合作还带给我们一些其他启发：用二次元偶像泠鸢来推广三次元的运动鞋，两个次元的碰撞，一定程度上制造了吸睛点，引起了目标人群Z世代的关注。
而二次元时尚也不是凭空出世。早在2016年，LV在早春广告中让《最终幻想》中的虚拟角色雷霆披挂上阵，便意味着二次元已经映照进时尚圈。自此以后，奢侈大牌纷纷向那些招人喜爱的二次元角色抛出橄榄枝，诸如洛天依、初音未来等虚拟偶像，也纷纷走向台前代言快消、服装等品牌，二次元与时尚圈建立了强关联。但特步x泠鸢的这次合作，还有一个不为人所注意，但很重要的细节。即双方本身就拥有一定的连接点，泠鸢脱胎于三次元，由B站翻唱UP主转型而来，即便是代言三次元运动鞋，也不会让消费者产生强烈的违和感。此前，蜜雪冰城靠“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这一主题曲横扫社交网络的例子，至少向我们证明了一个事实，即短视频平台的用户，本身就具有强烈的“二创”倾向。基于这一特点，“造梗-爆梗-接梗-引发潮流-流量引爆”成为大多数爆款歌曲在短视频平台崛起的路经。换句话说，旋律性强的歌曲，本身就自带社交传播点，进而通过KOL二次创作，维持甚至拉升热度，最后再辅以线下活动等多渠道形成话题生态，借由飞轮效应引爆出圈。因而，品牌以歌曲或者MV作为传播载体，表面上看是在推广产品，实则有大概率借势短视频平台的内容生产及传播逻辑，帮助品牌获得大规模的流量，以小博大。
回顾特步x泠鸢的整个跨界合作，二次元虚拟偶像泠鸢的选择，微博、B站、抖音等多发布平台的联动，以及后期KOL的二次创作，都是推动这次合作，从内容走向社交密码的重要因素，缺一不可。但跨界之外，这次合作也为品牌营销带来一个更大的问号：二次元虚拟偶像、推广曲、短视频，都不算是新鲜的玩法儿，当形式已然固定，那么下一步，观众需要的好内容究竟是什么？
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