今年2月起，我开始重点关注营销方法论，重读市面上各门各派的兵法，对比之下，我发现，中国营销只有两个阵营——一个是国际营销理论在中国的分公司，另一个是以叶茂中为代表的本土营销阵营。
多年过去，我重新收集起叶茂中25年间出版的所有书籍，重新阅读，惊喜无限，无数被遗漏的真经，逐一涌现在眼前。
叶茂中1996年至2020的26本书（含不同版次）不禁感慨，叶茂中们过去真金白银攒下的营销秘籍，就明晃晃在眼前，而我们很多时候却甘愿被数字化、用户思维、技术增长、私域、直播等新词牵着鼻子走。天天跟着新词狂奔，却未必有所领悟，因为追随新词，更多时候在舍本逐末，追逐一时的潮流。多说无益，从今天起，我将以“叶茂中”为核心，慢慢收集-整理-记录本土营销留下的仍然对人性有效的营销经验，不定时分享给大家，一起学习讨论。本文目录：冲突定义、冲突理念、发现冲突、制造冲突、解决冲突、广告语、命名、品牌符号、媒体策略特别说明：本文绝大部分摘录自《冲突（第2版）》，部分根据实战有我自己的理解和翻译，凡是我翻译和理解部分，将用蓝色字体区隔。读完若确定是你的菜，建议购买《冲突》原作再详读，记住买第2版，更体系、更精炼、更实操。冲突是任何能快速帮助企业增长的对立点、错位点，它可能来自政经社科、产品、渠道、推广、定价等任何营销环节。本土营销学冲突，迅速提升品牌与销量的叶茂中经验。冲突，中国两大营销流派之一。定位之前，先找冲突；冲突找对，营销不累。战略第一步找冲突。战略不是解决企业自己的问题，而是解决消费者的冲突。营销的本质是洞察需求，需求源于冲突。与其苦想抽象的需求，不如寻找具体的冲突。没有冲突，就没有营销。冲突无处不在，根源是生理和心理的冲突，左脑和右脑的冲突。冲突有5大类——信息冲突、兴趣冲突、结构性冲突、关系冲突、价值冲突。冲突越大，需求越大、机会越大、卖点越强。冲突大小决定是市场规模。冲突越大，市场规模越大。定位细分市场，难以获得指数级成长。定位容易进入消费者陷阱。过度运用细分定位，是画地为牢，患上“营销短视症”。不能解决冲突的定位，都是无效定位。优秀的战略，解决冲突；伟大的战略，制造冲突，激发消费者欲望。不是比对手做得更好，而是更早发现冲突，更好解决冲突。优秀的企业满足需求，伟大的企业满足欲望。需求让人认同，欲望让人向往，欲望让产品变得伟大。优秀的企业是时代的成功，伟大的企业是人性的成功。基于时代成功的企业，会因为时代逝去而消亡；基于人性成功的企业，让品牌成为文化的象征。冲突是打开消费者需求大门的钥匙，冲突是撬动消费者持续购买的钥匙。冲突是动态的，发现冲突是初步胜利，扩大并制造冲突，才是营销的持久胜利。企业经营三大成本：机会是第一成本，时间是第二成本，金钱是第三成本。冲突的触点就是冲突的开关。右脑冲突开关：价值观、情感和社交价值；左脑冲突开关：可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验。没有哪家企业强大到不能被挑战，没有哪家企业弱小到不能去竞争。关键在你是否找到了人性欲望的冲突，按下开关。初级竞争市场，抢地盘胜过练内功。冲突的开关无处不在，有时候冲突的开关不在事实，而在消费者的错觉、幻觉和心理暗示，四步启动冲突：认同、赞赏、意外、向往。不要企图强迫消费者接受你的事实，要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突。现实有时候是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示。有时候消费者并不关心事实的真相，他们更在乎自己认为的事实，这些事实其实就是大脑认知的错觉、幻觉和心理暗示。利用错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突。奶加水当然是假货，水加奶就是新产品。强大的品牌会改变消费者对产品的认知。未来的竞争，产品当然很重要，但它很可能只能成为竞争的起点，而不是决定胜负的关键发现冲突=发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长。小心消费者陷阱，比消费者快半步。战术上重视敌人，战略上藐视敌人。发现冲突，放大冲突，升级冲突。企业增长取决于老板找冲突的能力，科技是最高效的冲突解决方式。掌握大数据不会决定市场成败得失，决定胜负的并非数据运算能力，而是运算观点。掌握了冲突，才能互联网、数据、私域、直播等营销黑洞中，杀出一条血路，找到一片蓝海.制造冲突=创造需求，营销就能改变赛道，重构无争的市场。制造冲突才是赢得竞争的关键。制造冲突，必须差异化，不等于差异化；制造冲突，未必新产品，必须有新意义。给消费者更好的价值，才是超越对手最好的方式。厉害的品牌来源于做更好的自己，高标自立，竞争对手只是一个参数值。制造对手，就是制造机会。对手越强，冲突越大，机会越大。制造对手冲突，不能只追求表面差异化，而是要坚定站在对手的对立面。制造对手的最大化原则——找最能打的。凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持——毛泽东制造对手冲突，利用对手上位，对手可以是具体的品牌，也可以是对立的品类，还可以是消费者心中的一切对手。保持对消费者冲突升级的敏感度，是企业制造自我冲突的前提。冲突升级，升级旧我，产品迭代；冲突变掉，否定旧我，开发新品。显微镜式：纵向不断深挖，持续迭代，追求产品极致价值望远镜式：横向拓宽看全，远近结合，提前规划产品矩阵制造自我冲突，必须围绕“消费者冲突”。纵向制造自我冲突，给消费者一个更好的我；横向制造自我冲突，给消费者一个全新的我。鸡蛋，从外部打破是食物，从内部打破是生命；竞争，从外部打破是牺牲，从内部打破是新生。守：守住核心竞争力，保留有价值的基因，保留的唯一标准：能否解决消费者冲突？离：不沉迷于旧世界的美好，始终有保持离开的决心和勇气。进攻左脑：打破产品功能、使用方法、使用场合、使用时间、购买渠道、购买价格的界限；进攻右脑：打破使用年龄、使用目的、使用人群、使用习惯的界限。用右脑的品牌真相打破左脑的理性界限，用左脑的产品真相打破右脑的感性界限。人性的贪婪，决定了消费者永远想要更多。别老想改变世界，多想想改变自己。乔布斯、张小龙十条设计原则，制造自我冲突——有创意的、有用的、优美的、非常容易使用、含蓄的、诚实的、经久不衰的、不放过任何一个细节、不浪费太多资源、少即是多。与其被别人革命，不如自己革自己的命。要么用显微镜，纵向制造自我冲突，给消费者一个更好的我；要么用望远镜，横向制造自我冲突，给消费者一个更新的我。解决冲突三个路径：进攻左脑、进攻右脑、左脑右脑同时进攻。进攻左脑靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。产品真相必须是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅是产品力的描述。进攻左脑，解决冲突，产品真相一定要一招致命地切入消费者冲突的要害。产品力很重要，展示产品解决冲突的能力更重要。承诺是产品真相进攻左脑、解决冲突的关键。进攻左脑、解决冲突，左脑需要一个能被说服的理由，直接、理性、符合逻辑。超预期的产品真相，才能一招致命。进攻右脑靠品牌真相（心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。产品速朽，感动常在。品牌真相必须是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅是品牌形象的输出。进攻右脑，解决冲突，品牌真相一定要一招致命地切入消费者冲突的要害。进攻右脑的八个方向——自由、掌控、地位、责任、不朽、冒险、归属、运势。理智解决不了，用感情打动；逻辑解决不了，用直觉驱动；科学解决不了，用信仰沟通。稳、准、狠提出解决方案，让消费者感性的右脑能理解、信任和感动。品牌真相必须通往人性的真、善、美。价值观是进攻右脑的最高境界。营销是一场持久战，要左右脑同时进攻，持续影响消费者。产品真相和品牌真相两手都要抓，两手都要硬。进攻左脑，靠产品真相；进攻右脑，靠品牌真相。广告语是企业一把手的重要工作。冲突是战略第一步，广告语是冲突战略落地第一步。解决冲突的广告语，就是一句消费者听了就跳的广告语——要么发现一个冲突，要么制造一个冲突。广告语说得让人跳，是因为命中了冲突点。冲突广告语和一般广告语的区别，是盐和糖的区别。消费者的冲突就是伤口。广告语9字诀：对谁讲、讲什么、怎么讲。冲突广告语效果更好的原因——更准更尖更快更强。出重拳：力量型，快、准、狠。一记重拳，一招致命，痛击冲突点，刺激消费者解决已有冲突，或者让消费者忘记旧的冲突；挠痒痒：技术型，重复、重复、再重复。有技巧的重复，制造冲突，放大冲突，使消费者产生好奇，直到他们寻找新答案，解决冲突。没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏一个中心：以解决或制造消费者冲突为中心，说消费者想听的话，而不是你想说的话一句人话：广告的目的是解决冲突，说消费者听得懂的话，便于传播拳击式广告语，靠力量一招致命；挠痒式广告语，靠技巧高效重复。戏剧化，是广告语快速解决传播冲突的关键手段。广告语要成为战略的表达，必须从消费者冲突出发。冲突，才是广告语一招致命的关键。您的广告语解决了什么冲突，还是制造了什么冲突？您的广告语，是否采用了充满冲突感的戏剧化设计？决定品牌名能否解决传播冲突的关键：第一是好记，第二是好记，第三还是好记。天生自带传播力的品牌名，有两大特点：熟悉感和形象感。例如阿里巴巴、亚马逊、苹果、耐克、星巴克、红牛。取品牌名的两个方向：顺时针取名、逆时针取名。顺时针取名：顺势而为，借势熟悉；逆时针取名：冲突结合，迅速记忆。熟悉感才是品牌名一招致命解决传播冲突的关键。熟悉感来自的文学作品、数字、地名、叠化词、日常口语，凡是消费者脑海里已经的东西，都是品牌取名的素材。产生形象，快速记住，节约传播费用。顺时针取名：天猫、蚂蚁金服、闲鱼、盒马、真功夫、阿甘锅盔、平头哥。顺时针取品牌名的关键，比对手快半步。逆时针取名：飞猪、蓝月亮、菜鸟。逆时针取名要反差感，抢占熟悉感，创造新鲜感。好名字的自检标准：一听、二看、三记得。听：是不是一听就懂？看：是不是联想到形象？记得：是不是一下就记得？品牌名是品牌第一要素，既要解决企业眼前冲突，更要考虑未来的冲突升级。品牌名，眼前冲突得好记，未来冲突有深意。品牌名是唯一永恒不变的战略要素，可变的名字就还没成为战略要素。产品名需要满足四点：吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。产品名分共享型和独享型。共享型产品名是对产品属性的描述，独享型产品名是对产品个性的表达。共享型产品名，源自产品功能、使用人群、使用时间、主要成分、产品外形。共享型产品名方便理解、容易雷同，要给共性加点个性。外号往往是抓住了人最明显的特征，而后夸张表达，江湖流传。独享型产品名，呈现产品与生俱来的戏剧性。独享型产品名要立足于产品真相，去追求个性。产品名三禁忌：切记滥用、切记跟风、是否共享。如果你需要同行一起帮你做大市场，产品名就不要私有化。品牌符号，既要长得漂亮，更要帮消费者活得漂亮。品牌符号是消费者塑造自身特质的道具。品牌符号不仅表达企业，更要替消费者传递价值，表达情感。品牌符号是重要的品牌资产、炫耀资本、社交谈资。品牌符号是最简单直接的传播方式，最节省沟通成本。好的品牌符号3E标准——看上去审美好、工程安装便捷、使用成本经济。品牌符号要解决传播冲突、降低选择门槛、节约企业成本，要一招致命，要好记、好记、好记。一招致命的品牌符号，从“消费者注意力”出发，设计出能快速被消费者喜欢、识别、记住的品牌符号。吸引注意力的三个阶段：熟悉，触发瞬间注意；陌生，点燃持续注意；感动，燃烧长期注意。产品是一种信号，品牌符号是释放给消费者的信号，根据消费者的反应，分自燃型和不燃型。自燃型品牌符号的关键是，利用消费者熟悉的元素，必须快速霸占消费者熟悉的、已知的符号元素。熟悉的符号元素：几何图形、交通符号、明星名人、精神图腾、动物植物、风景名胜、名著符号、文化符号。吸引瞬间注意力的品牌符号——有眼睛能沟通；有文化能借势。竞争激烈的战场，品牌符号要从“介绍我是谁”变为“我是与众不同的谁”，只有做到不同，才能构建品牌护城河。品牌符号的戏剧化，会成为消费者的关注点，会成为消费者的记忆点，是品牌独一无二的个性所在。品牌符号的戏剧化手术，两个方向——旧元素，新组合；熟悉变新鲜，新鲜变熟悉。最好把产品打造成一个品牌符号，为品牌定制一个产品色彩符号、外形符号、声音符号、香味符号、话语符号。五官对应的符号色彩、图形、声音、语言、气味。品牌归根到底是消费者的。我们创造品牌，消费者拥有品牌。好媒体策略：1亿广告费打出10亿效果；坏媒体策略：10亿广告费不出1亿效果。认知的时间只有6秒。所有的广告和传播都是战略的表达和传递。空间集中：每个局部占有绝对的优势，保证战役的胜利。寻找消费者躲不掉的封闭空间：春节档、春晚、高铁站、飞机场、电梯。如果只有一颗炮弹，丢进敌人的弹药库，炸他个人仰马翻。上电视节目，就投收视率最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的，却也是最有效的。重复、重复，再重复。广告是科学和艺术的结合，科学的方法能让广告成功得更快。要让广告获得成功，就要不断重复品牌名。重复是一个高水平的创作行为，重复会放大广告的势能。内容的重复：15秒TVC至少出现3次品牌名，马蜂窝15秒6次，知乎15秒9次。空间的重复：找到冲突传播C位，就不要轻易转移阵地。变是很容易的，不变才是企业家的魄力和定力。不要只买2/3的火车票。传播要坚持，千万不要只买2/3的火车票，钱花了不少，却到不了目的地。启程是产品，抵达是品牌。品牌投入要趁早，投出去就是复利。做品牌是一个长期的、系统的工程。做品牌也是一把手工程，需要创始人亲自执行才能做好。产品是灵魂，广告是关键。品牌做得好的企业，都是老板直接管的。101、由你来写，写到留言区，写你的阅读心得，或者一切与冲突有关的事儿。读完这100句精华，如果你确认冲突能为你所用，记得去看书哈。
最后，想跟正在使用冲突理论实战的朋友，分享我的两个阅读心得——1、放大冲突到所有事，是随时随地务必坚持的首要原则2、若要用冲突取得大成，一定要信仰冲突、发扬冲突、细化冲突
