文 | 小绿 / 3%先生

智力有限设计工作室主理人 

智力有限，思维无限

最近我们做了一件比较好玩的事情：

以灵感好友的身份，介入喜茶的包装设计探索。

最终这套包装作为六一限定视觉，陪伴大家度过今年的整个六月。

我们特意隔了一段时间，才重新回忆与整理和喜茶的这次合作。

一个很重要的原因是：

时间可以让我们稍微跳出作为创作者对于作品的情感和局限性，以一个更冷静的角度去回顾一个项目正常发展的过程，从而得到一些对日后工作的指导与提示。

现在看来，这次合作其实从始至终都伴随着一种良性的不确定性。

和我们过往所接触的规划清晰、目标明确的商业事件不同，这次更像是一次双方既有交汇又各自发展，边走边看，相互影响，带有实验性质的尝试。

回想起来，我们最初接到的需求很简单：

给喜茶设计一款新包装。

主题不限，手法不限。

可以不拘泥在品牌固有的表达中。

这是一个看起来很开放、但又很有挑战性的命题。

因为基本不具备很明确的界限，所以向多种方向发展都是可行的。

我们需要小心地在这种宽松中，找到这次设计的坐标和方向。

01.

/

寻找方向

我们先是做了一些尝试帮助自己厘清思路。

这些尝试的内核，都来源于喜茶一直在各种维度上反复叙述的「灵感」二字。

灵感本身是一个相对抽象和感性的概念，所能容纳的演绎空间很大。

我们必须要花点时间逐步缩小范围，找到一个细小的尺度，然后用视觉去放大它。

首先做了一个系列款：

在这个系列款中，我们的期待是看个体和看整体都能找到可被理解的地方。

比如单独看一个视觉的时候，是关于喝喜茶的状态联想。

连成系列后，则多了一条灵感碰撞过程的暗线：灵感的相遇，交流与融合，最后带着新的理解各自离开。

在这里我们希望用一明一暗两条线增加设计的层次感，但在呈现上始终觉得不够直接和简单。

可能是概念太复杂，需要解释太多的原因。

之后我们又把概念调整成「灵感是一束光」，并回归到喜茶一贯简单干净的表达上，以版式为主，配合几乎看不出来的字体设计。

这是一版没大毛病，且比上一版更接近喜茶气质的设计。

但缺失之处是，几乎不与顾客产生任何主动的交流。

02.

/

简约主义

我们抽离出来再次审视之前的尝试。

发现无论是色彩的进入，还是借助一些图形去帮助概念的呈现，哪怕是回归到简单的文字排版时，在视觉上都有点「太满了」。

这可能和我们一直想给喜茶一些不一样的东西有关：想在以往的简约和克制中，找到一个不那么冷静，不那么理性的叙述方式。

另一方面，我们一直很希望能赋予设计本身更多的含义和更深的理解，能与顾客产生更多实质性的互动。

这些想要的东西交织在一起，让设计变得有些沉重，反而失去了原本的力量。

我们迫使自己重新回到喜茶的简约主义里去寻求突破。

简约主义强调去除一切不必要的表达，实质上是在强调一种对事物本质的探寻——越接近本质的东西，才能越简单。

因此我们把对灵感含义的解释，状态的描述，感受的形容等一两句话说不清楚的概念渐次剔除掉，最后只留下灵感带给我们的情绪上的觉知。

因为情绪是我们与世界交流给出的最直接的反馈，是不需要解释和学习就能体会到的本能。这就是极简本身。

其次，简约主义一直在构建的是一种实用和朴素的秩序。因此不免会有一些疏离感。

我们想在简约主义热衷的工整克制的表达上，加入一些约定俗成的表达情绪的符号，增加了一些经常在「极简主义」中被省略掉的情绪交流，让设计既在框架内，又与这个框架有一些矛盾和冲突，以此探索极简主义在表达上的更多可能性。

于是在第三个版本中，我们把灵感与快乐做了一个嫁接：

「灵感带来的快乐」是一种普世的情绪，但每个人快乐的表现与感觉却都有细微的差别，这些差别构成了每个人的独一性。

而把这种微妙的矛盾和「不简单的情绪」放置在极简的体系里，是让我们最着迷的地方。

但这个版本思来想去，觉得在表达上却有些太「约定俗成」，我们在许多设计中都能找到类似的笑脸。

另外，我们也觉得工整的外圈和标准的上扬嘴角，把快乐的情绪稀释掉了不少，减弱了情绪的感染力。

最终，我们决定用一段段更随意的粗线条，更不规律的弯曲形式，去替换一整条工整的细线。

因为线段自由无拘，断线处无规律可循，就算是同一个笑脸，不同人画，同一个人不同时间画，都会有所差别。

这里暗合了「每个人的快乐都不尽相同，每个人都独一无二」的理念，也暗合了我们想将情绪最大化的植入到简约主义的表达中的小心思。

03.

/

设计的更多可能性

在这个项目中，我们最珍贵的体验是看到了设计更纵深的一面。

项目接近尾声的时候，喜茶提出可以在包装设计的基础上做一套周边衍生品。

这给了我们一个很好的契机和推力，去思考一套视觉是否可能具备继续创作的潜力和更纵深的可能性。

我们花了一些时间去考虑在已有视觉的基础上可以怎样更进一步，才能让周边跳出包装，成为表达上具有一定独立性的「衍生品」。

考虑到表情本身已经是一个相对具象的事物，具象的事物一般不太具备可挖掘和想象的空间，我们想到是不是可以借用解构的思想，把一些具象的事物打散重组，变成抽象或者全新的表达。

于是我们对具象的表情进行拆解，得到了一些不具备含义的细碎的点和线。

再通过随机组合，将他们变成版式的一个重要组成部分。

它们本来是不被注意的局部，但现在变成了视觉的焦点，这种变化让我们觉得很有趣味。

后来，喜茶又提出希望可以增加一款能将所有的周边放进去的收纳盒，并最终确定这套视觉将在六一儿童节上线。

虽然已产出的视觉在一定程度上与儿童节有一种天然的适配性，但我们还是想尝试挖掘是否在表达上有更靠近的可能性。

创作是一个渐入佳境的事情，作为这次视觉的第三层变化，我们没有花费太多时间就找到了切入点：

给最初的表情符号，加上用拆解后的细碎的点与线排成的发型，让其更具备人的属性，更能与小朋友产生关联，更有童趣。

我们曾经很惋惜没能早点想到用在周边上的这套表达，以致于用在包装本身的呈现没有这么多的趣味和变化。

因为在我们看来把解构后的线条变成版式的一部分，是一个更高级也更完整的处理。

但后来恍然大悟，我们大可不必为此事感到惋惜，因为不经过这一系列按部就班一步步的推演和思考，我们觉得更完善的部分是不会显现出来的。

创意需要更多不厌其烦的挖掘。我们能做的，就是在此后的设计工作中，提醒自己不要这么快停下来，再挖深一点。

04.

/

自主设计

正如开头所说，这次与喜茶的合作更像是一次双方既有交汇又各自发展，边走边看，相互影响，带有实验性质的尝试。

我们没有一开始就给合作定性，因此才有了从包装设计到周边开发，再到聚焦于六一儿童节的完整事件。

在我们看来，这不失为一种品牌与设计师商业合作的新思路。

一方面，品牌方可以通过这种方式和设计师一起探索品牌视觉风格的边界。

在一个足够开放的命题下，与设计师紧密相随，共同实验。

再寻找一个合适的契机，以事件的形式投放于市场进行检验，根据结果可梳理出一些品牌视觉发展的弹性。

另一方面，设计师也因此拥有了更大的空间去践行「自主设计」的意识。

而与更大的自由并行出现的，则是对思考力的更进一步要求。

因为没有明确的条条框框，意味着设计师需要对品牌有更深入和准确的判断，并在创作的过程中逐渐聚焦成一套视觉产出的检验标准；

也意味着品牌方需要在不干预设计的情况下，在一些关键节点上及时根据设计做出后期策略的正确反应。

在一种更大的自觉与信任中，双方的意志得以最大限度的保留下来，并拧成一股合力。

这也许也是喜茶包装上强调的「自主设计」的含义之一吧。