最近在深夜的上海街头，你有可能会遇到这样一批年轻人：

他们手里揣着称作“月光宝盒”的荧光绿色长盒，成群结队的穿行在夜色中，朝着五花八门的终点前进。

或是在双层巴士顶棚，看夜色下的魔都；

或是在举办着复古轮滑排队的酒吧感受上世纪的情调；

亦或是在街灯下享受深夜的一次微醺...

他们都是参与小红书“夜逃计划”的玩家。

“过一场属于自己的夜”，不拘泥于让年轻人在报复式熬夜中消解焦虑，而是鼓励年轻人主动选择更有意义地方式度过夜晚。

这都是“夜逃计划”的主张。

这次一反常态的品牌营销，小红书都玩了哪些套路？

从“失眠重灾区”到“理想乡”

为什么年轻人习惯于报复性熬夜？有心理学家认为，是对控制白天时间的需求未被满足，这是来自职场内卷、社畜打工的情绪压制。

白天卷够了，夜晚必须是自己的，如果连最后“熬夜”的自由都没有了，更是憋得慌。

小红书深谙当代青年的小九九，比起当个“乖宝宝”，找各种方式寻找夜晚治愈的方式，不如痛快地释放所有白天的不满，享受夜晚来之不易的自由。

基于年轻人“享受夜晚自由”的情绪爽点，以及当下年轻人缺乏白天自由的痛点，小红书上线以“天一黑就溜”为主题的“夜逃计划”。

由6位小红书潮流博主，选出66位想溜且敢溜的年轻人，过一晚自由的夜。

“敢不敢，溜出来？”“就现在，快溜”的文案，是挑衅，也是撩拨。

为了让年轻人勇敢出逃，小红书还发布一组态度海报在线上平台和线下地铁进行宣传：

今晚不干活儿，干杯；今晚不刷题，刷片；

今晚不躺平，去滑冰；今晚不内卷，打内线；

今晚不看屏幕，看夜景；今晚不开会，开心。

干活、刷题、躺平、内卷、看屏幕、开会，直击当下年轻人的熬夜现状。

以“今晚不，XX”的句式，鼓励年轻人不再在报复性熬夜中焦虑地失眠，而是鼓励他们在夜晚享受生活，把深夜变成自己理想的模样。

不少群众报名开溜，想在这场突发、惊奇、未知的社交实验里度过难忘一夜。可见，小红书“夜逃计划”确实撬动了不少年轻人的内心需求。

年轻人的夜晚，要有年轻人爱的潮流

下沉到年轻人的视角与语境，构建让年轻人亲身参与的沉浸式体验，是这次“夜逃计划”的核心态度。

基于此，小红书发起了“夜逃计划”限时活动号召。

线上利用开屏、推送等重要资源作为激发池，发放免费参加线下游玩流程机会，调动网友用户参与线下活动的积极性。

在线下则根据年轻人多元化潮流文化，构建了沉浸式的双向体验。

在英领馆的清吧旁享受一场氛围感满满的露天电影，

一场原汁原味的脱口秀，

去夜店蹦迪蹦到嗨不动为止。

这些多元潮流文化的游玩项目不仅把握了现在年轻人的娱乐风向，吊起触达用户的参加欲；

更为用户提供了差异化的项目选择，让不同圈层的年轻人都能自得其乐，完善用户的体验感，让他们更愿意主动的分享活动经历。

为了提高活动的成图率，小红书还给每一位参加者提供了包含手环、头巾与夜生活pass卡的限量月光宝盒。

酷炫独特的外型与限量的特点，使这些活动周边转化为活动的标志性符号，都成了用户在社交平台拿出来显摆的资本。

它们随时在提醒用户不要忘了这一次独特的体验。

在用户显摆的同时，“夜逃计划”也随之传播，通过多渠道触达更多的人群，扩大活动的认知规模与声量。

借势IP和城市地标，营造品牌影响力

为了进一步扩大活动的声量，“夜逃计划”还与“上海夜生活节”进行了联动。

“上海夜生活节”是政府致力于以“打造24小时城市”为愿景，打造围绕夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动等主题的特色活动，是一个社会意义的大IP。

小红书博主“陈逸慧”、“风铃南瓜”受邀成为夜生活推介官，带着网友“种草”BFC外滩金融中心、TX淮海、Found158等上海潮流夜生活地标，推动品牌形象与地标融合。

通过借势这个IP大流量和社会效应，不仅进一步扩大了活动的声量。

而且通过在地标性建筑经营活动，活动标签与城市印象融合，品牌记忆沉淀于消费者心智，延伸了活动的后续影响。

- 结语 -