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来源： 广告文案 | 2021/6/29 18:23:22
奥运前，郎平发话，宝洁上场
距离东京奥运会
还有不到一个月的时间
宝洁作为奥运会 TOP 赞助商
最近在中国市场也正式出手
发布了一支主题大片
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只要开始，就别停下
只要立了 Flag，就别让它倒下
只要有料，就尽情闪耀
只要登场，就要炸翻全场
只要爱，就要完整去爱
只要喜欢，就甭管别人怎么看
只要上场，我们全力去赢
只要上场，就要漂亮
宝洁，助力每个漂亮上场的你
从微博上相关信息看
这支主题片由宝洁联合中国女排主教练郎平
以及队长朱婷一起发布
里面「上天入地」的镜头转场
让我一瞬间想起的
是这样一个街头摄影项目
大概在 2017 年
常驻新加坡的新闻摄影记者 Shawn Danker
前往墨尔本、东京、巴黎、伦敦等城市
邀请到一些专业舞者参与了一项主题为
「街头舞者」<Shall We Dance>的创作
当时那组作品发布后
人们看到自己日常所出没的公共空间
都变成了摄影师和舞者们的创作舞台
不仅具有多义性，也有了一种现实张力
为此还有网友代入到舞者的心理
写下了这样的感言：
我们在街头旋转跳跃
斑马线即舞台
路灯即灯光
这是舞者的姿态
同样，如果去看宝洁这支主题片里每一个人物所展示出来的饱满精神状态，他们所置身的排球场、训练室、演出现场，乃至外太空，也都像是站在了一个个舞台。
在这舞台之上，宝洁聚光灯探照到的，不仅仅是运动员的奥运赛场，还有一个个普通人的生活赛场。
而串联起这两片赛场的，则是中国女排精神：
宝洁「上场」
将全力以赴的女排精神
转化为漂亮生活的态度
它把女排队长朱婷在排球场内独自训练的画面，作为态度发起点，最终再用郎平主教练带队发话、站上排球场的镜头，作为精神骨架的落点。这样既在开头渲染了即将开启的奥运会氛围，也在结尾把运动员们登上奥运赛场的雄心给带了出来。
与此同时，在奥运赛场以外，一个个普通的年轻人，也站上了各自的生活赛场。练习瑜伽的胖女孩，站上训练场，让 Flag 坚持不倒；不畏质疑的 lolita 女孩，站上秀场，让喜欢找到方向……
在这样奥运赛场和生活赛场双重叙事中，宝洁隐藏在背后的情感沟通逻辑也得以映现：它先是从女排精神中提炼出了一个「全力以赴」的精神连接点，然后再把「赛场」的宽度，从奥运竞技的维度，拓展到了漂亮生活的维度。如果再结合今年奥运会谢绝海外观众、限流本土观众、运动员们将面临最特别的一届奥运赛场情况去看，宝洁在「只要上场，就要漂亮」这句主张中所蕴含的言外之意也，呼之欲出：即使你的登台没有掌声、你的撞线没有欢呼、你的热爱无人理解、你的跑道无人并肩、你的才华无处安放……宝洁也鼓励你，用一种漂亮生活的姿态，去对抗那些周遭的那些不确定性。另外，如果就着这支主题片去看宝洁想要在中国市场上构建起来的消费者关系，两片赛场的背后，指向的则是宝洁想要成为的一个品牌角色：自从 2010 年签署了五届奥运会的赞助合作协议后，作为奥运会 TOP 赞助商，宝洁出现在奥运赛场时的品牌身影，就像是运动员背后的一位助力者。比如 2016 年里约奥运会，宝洁在奥运村开设了一个「宝洁沙龙」，选手们不仅可以享受宝洁明星造型师所打造的美妆理容服务，还能享受到宝洁旗下各品牌提供的洗护、造型、彩妆、男士理容服务。这样，选手们的「漂亮上场」，既是在场上以饱满的精神状态应战，也是在场下以轻松愉悦的心情享受比赛。而落到日常的生活赛场当中去看，在这支主题片里，宝洁同样也想成为陪伴在人们身边的一位助力者。
为此，在这一次传播过程中，宝洁还特别邀请到多位在各自专业领域里有所建树、不惧上场的生活达人，来分享他们的「漂亮故事」。在他们背后，宝洁旗下的各个品牌则以助力者的身份，对他们在生活赛场上展开了应援。↓左右滑动查看↓
如果将「助力者」看成是宝洁想要通过奥运会在中国市场上建立起的与消费者之间的关系，那么这里面的精神内核，其实也可以从宝洁这几年全球奥运营销中所定下的情感主基调中找到相通的地方。很多人都知道，过去几年宝洁的奥运营销主基调，始终都围绕「感谢妈妈」这个主线在进行。在今年母亲节来临前，宝洁面向全球的奥运 campaign，把主题定在了「始于爱，向前行」<lead with love>：
可以看到，在里面宝洁用一个个细腻的镜头，捕捉下了一个个运动员成长过程中，妈妈在身后的陪伴与教诲所起到的助力与激励作用。
而把这份妈妈对孩子的助力，与宝洁在中国市场喊出的「助力每个漂亮上场的你」放在一起看，它们两者之间，也像是产生了一种隔空回响。
一个是精神助力，一个是生活助力。
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最后，借用作家玛丽·瑞瑙特在《波斯少年》里写下过的一句话：把这句话当成一个注解，去看宝洁所倡导的「只要上场，就要漂亮」，它也传达出了一种言外之意：
那种不屈服，是少年骨子里的骄傲，也如钻石闪烁的光辉。
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