文：木木老贼（ID：mumuseo）
做营销文案不是玩文字艺术，它需要洞察用户需求，懂产品，了解卖点，懂营销，懂消费心理，最终让消费者行动起来。
“文案，就是坐在键盘后面的销售人员”。
但我发现很多年轻文案有个问题，就是他们不怎么喜欢销售员，也看不上销售人员们的话术，可能觉得不够高级。
这一点，真的大可不必，更没必要有这种鄙视链。
我自己接触销售员比较多，其实他们现在也学定位理论，也学各种消费心理学，也看营销管理，熟读演说之禅，深谙沟通之道。
而且，销售员基本是公司最懂产品和消费者的一群人，他们离消费者最近，每天都在观察消费者的行为。最关键的是，他们每天都在一线经历失败，汲取经验。
所有的销售话术都是经过千锤百炼出来的，你以为是在瞎掰，其实句句都有其目的。他们可能品牌意识弱一点，文采也没那么好，但营销的敏感度绝对是一流的。
你在营销文案里用到的一些技巧和套路，销售员在他的话术里面基本都会涉及到，而且会更加环环相扣，虽然谈不上高大上，但是拳拳到肉。
可以这样说，销售员干的活文案也在干。只是换了个形式！
有一些文案，甚至都谈不上是文案，文字low，配图low，技巧也low，怎么看怎么low，但是它偏偏卖货能力超强，就是因为它深谙销售之道。
前不久看到有23年销售实战经验，被业内誉为保险 “销售皇后” 的叶云燕老师讲销售心得，其中她说到的几个销售成交法，不止是对销售人员，怎么看都像是为文案人量身制定的，完全不分家——
需求成交法：你是替客户解决问题的 信任成交法：“不成交”就等于“不信任” 价值成交法：让客户看懂产品 对比成交法（利益成交）：把利弊量化出来，促进决策
需求成交法：你是替客户解决问题的
好的销售人员会有一个信念，他不是买产品给客户，而是观察入微地帮客户解决问题。
文案也一样，你要知道你不是来纯粹写文案的，也不纯粹推广产品的，你是来替客户解决问题的。
客户有什么需求和痛点，你对应给出解决方案。而不是我现在要卖XXX产品，你一定要买。
这是完全不同的思维。
针对客户需求，最常见的文案写法就是SCQA模型：
场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。
先描述一个大家比较熟悉的场景，这个场景往往跟大家息息相关，或者是一直以来的痛点或需求点，一说你就像被钩住了。
指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突，一定是核心冲突，亟待解决。
面对上述矛盾和冲突，到底该如何解决呢？抛出这个问题。
给出好的方案，也就是你的产品，能够解决上述矛盾和冲突，大家好才是真的好。
SCQA模型能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点，不仅经常被大神级的人物套用，对于新手，也能更有逻辑地去表达。
价值成交法：让客户看懂产品
我们在卖一个产品，虽然说人人都有购买欲，但你文案写得再天花乱坠，再有美感，如果不给消费者购买理由，凭什么让人购买？
很显然，客户买的不是产品本身，而是它的产品价值。
当然，人人都会说自家产品有多么好，也确实每个产品都有其 “价值”，但这个价值并不是你口中的超级好，也不是你说怎样就怎样，而是客户最终可以感受到的产品价值。
所以，关键是突出产品的可感知价值。某种程度来说，客户买的就是要这种能够感知得到的产品价值。
这个是通过正反对比突出可感知价值。
定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，它没有直接去说服读者订阅它，而是这么说：
地球表面 2/3 的面积由水覆盖，
剩下的由经济学人覆盖。
这是通过正向群体力量，从众效应突出可感知价值。
杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一样超薄，让人印象深刻。
这是利用形象化类比突出可感知价值。
博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告，使用博朗短短几分钟，效果一目了然。
这是通过参照物突出可感知价值。
当然还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。
美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。
在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。
之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。
对比成交法（利益成交）：把利弊量化出来，促进决策
好的销售人员经常会把购买产品的利与弊帮客户分析出来，客户就能通过对比，辅助他做出更好的决定。
叶云燕老师自己就是会随身带A4纸和笔，在纸上画一个T形线，将白纸分成左右两部分。左侧列出客户购买的好处，右侧列出做这件事可能带来的坏处。这样一来，利弊得失马上就能直观地呈现出来。
因为大多数人在好与坏两种想法都在脑子里运行时，往往是一团混沌的，很难快速做出判断。对比成交法，就是帮客户把他心里左右摇摆的天平，用直观的方式呈现出来，而且只要二选一，成交就变得非常容易了。
写文案也一样，“买这个的好处，买这个的坏处“，这个问题一定是客户最关心的，你得先解决了。
说白了，其实就是可感知的产品价值（买这个的好处）和购买成本（买这个的坏处），这两者共同决定着产品的价值感。
可感知产品价值越高，可感知购买成本越低，产品价值感就越突出，购买的可能性就越大。
信任成交法：“不成交” 就等于 “不信任”
好的销售会有一个原则，永远都不会和客户作对，试图说服她，甚至是跟她争辩。
他们会认真听客户说的一字一句，倾听她们的声音，就算客户说的不利于销售，他也不会马上着急去辩解，而是表示认同和理解，然后再通过一步步关键话术与客户沟通。
销售的第一件事就是让客户信任你。所以，必须要有一种和谐的互动，否则那些产品推销信息就没法顺利传达出去。
写文案又何尝不是这样，站在顾客角度我们很容易发现，不信任几乎就意味着不买。
如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个个理性证据。
比如权威背书。塑造新产品权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！
找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……
这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品，让消费者信任感更强，决策更快。
再比如化解客户顾虑，让人感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。
这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服，聪明的文案人懂得提出客户可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题这些问题，并主动化解。
本文转自公众号木木老贼（ID：mumuseo），关注木木老贼，
新媒体营销运营更轻松。这是一个新鲜、有趣、有料、有货的营销运营公众号。
