新闻是有分量的。——北京青年报
其实以上的案例，代表着文案创意的两大不同方向，而这也是很多文案，都会用到的两种创意方向。“打破界限”是创意中最关键的一项能力，几乎所有伟大的创意，都来自于某种界限的打破。比如设计师深泽直人，就曾经设计过这样一款挂在墙上的CD机，成为了一个设计经典。但如果去拆解它的设计，就会发现,其实它只是打破了两种事物之间的界限：这种创意方式，在广告文案中也十分常见，很多文案创意也都是打破了两种事物之间的界限，然后去重新组合和定义。成功有效的广告秘诀，并不在于创造新的、精巧的文案和图片，而是要让熟悉的文字和图片，产生新的关联。像文章开头那两则麦当劳的海报，就是一个十分漂亮的创意，它并没有什么特别的创新，只是将汉堡包与月亮进行了结合。这张戒烟的公益海报，也是将香烟与病床进行了结合，从而形成了一个好玩的创意。还有那句流传度十分广泛的文案：“别说你爬过的山，只有早高峰”。也是将真实的“山”与“早高峰”在文案层面进行了创意结合，从而引发共鸣。这张以“精准泊车”为核心的海报，也是将“停车”与“刺猬”、“金鱼”进行了结合。
另外，乔治·路易斯做的一个案例，也是将伏特加、西红柿、橘子进行了拟人化的组合，从而形成了一个非常经典的创意。当然，这样说起来貌似很容易，但实际做起来还是有些困难。因为在使用这种创意方式时，很容易出现一种现象，就是思维不够活跃，想象力始终打不开。那么在这里，可以使用经典文案书《文案训练手册》中，提到的“水平思考法”：一个透明的小球，里面装着14000个写上词语的塑料片，你摇动这个小球，写下最先看到的3个词语。然后将这3个词语，选择1个或几个最为合适的，与营销问题联系到一起。
比如产品是“棉被”，而我们抽到的词语是“异乡”，那么文案便也许可以是：
那么第二种创意方法，便是用想象力将现象推向到极致，打破自身的界限。这种技巧就是正面推导：当消费者使用了产品之后，最好的结果是什么？如果你写的广告文案，不是品牌广告，而是有明确利益点的产品广告，使用这种正推的方法，是一个不错的选择。开头部分第二张海报要表达的核心是“新闻是有分量的”，那么“有分量”到极致是什么呢？如果一款洗衣液广告，想要传达的利益点是：用这款洗衣液后，衣服更加柔顺光滑。那么我们就使用正向推想：柔顺光滑到极致什么？就是像没有穿衣服。而如果是杜蕾斯这样的“情趣产品”，想要传达“增大”的独特利益点，正推到极致，便有了这样的创意。
而如果是使用了JBL的耳机，那么正推到极致，便是隔音效果好到有人在耳边大吼大叫，都不会受影响就是我们可以反过来想想，假如消费者不使用我们的产品，会发生什么事情呢？比如文章开头提到过的，某品牌的防口臭漱口水的广告，就是将反向推想推到了极致：如果不用某品牌的漱口水，教徒们都受不了牧师的口气。如果你不戒烟，那么抽烟就像下载一个癌症，下载完成之后就是你的死期。大家看到这里，是不是觉得所谓的文案创意，并不是特别困难，也是有法可寻的？我在之前的文章中曾提到过，几乎所有的文案创意技巧，在文学作品或者其他艺术创想中，已经用过无数次了。文案虽然有着“商业”的内核，但依然有着“艺术”的外衣，很多文案大创意，也都有着独特的艺术性。当你写文案，经验足够多的时候，你就会发现：文案创意的技巧，大多都在文案之外。这也是为什么很多著名的文案大师，总是把时间留在广告之外，比如我的偶像之一的乔治·路易斯，就喜欢每周日都去博物馆看各种艺术品。这也是为什么很多文案前辈，都会鼓励新人们多阅读、多经历的原因。因为你的见识和积累，才是big idea 的源泉。注:之前发过的一篇相同主题的文章，为了使内容更加完整，在本篇中增加了部分内容。参考资料/案例来源：
《文案训练手册》休格曼/《如何成为一名优秀的设计师》罗子雄/《赖声川的创意学》赖声川/《好忠告》乔治路易斯
