618花样营销大爆发，传统厨电品牌应该如何从价格战中突围，提升品牌声量？今年618，高端厨电品牌康巴赫做了一个不错的示范。

以一系列沙雕洗脑广告，围绕“怕涂层容易脱落，用康巴赫蜂窝锅”为核心，结合当代年轻人大型社死现场场景，在网络上迅速掀起热议。

“营销出圈”背后的逻辑是什么？对于其他品牌又有哪些经验借鉴及启示？

01

本次campaign由3个小故事组成。

第一个：三位时尚弄潮儿在大马路上耍帅，结果惨遭假发当众脱落。再潮流的时尚达人，也逃不掉“脱发”的尴尬。

第二个：三位美女模特打扮靓靓去走秀，结果被一场人工降雨冲花了妆。再精致的妆容，也扛不住“脱妆”的公开处刑；

第三个：四位校霸男同学做体检，结果老医生提出“脱衣服脱裤子”不然就不及格。再皮的男生，也会对“脱”感到羞耻。

看似和产品没有多大关联性的三个故事，背后其实是品牌的一次精心策划。

品牌深刻洞察“不粘锅涂层容易脱落”的用户实际痛点，打出“康巴赫就不脱”的产品卖点，并将其与年轻人各种社死现场进行巧妙关联，更容易引起情感上的共鸣。

换句话说，不粘锅涂层容易脱落问题的严重性，就和你的假发易脱、妆容易脱等问题一样值得引起注意，“实力防脱”的康巴赫第五代蜂窝锅可以让你避免这种尴尬。

不谈及千篇一律的用户使用场景，而是通过这种由产品功能转化为利益点，让用户充分受到感染力，从而潜移默化实现一种渴望拥有产品的行动。不得不夸，康巴赫这波反差操作很是高明。

02

在快节奏高压力的现代社会里，用户对广告的耐心逐渐下降，人们渴望更多新鲜感来维系对生活的热情。能博得他们一笑或者放松的广告，更容易被引起注意，沙雕病毒广告便是最典型的营销。

广告的价值不仅在于信息的传播和主旨表达，更在于艺术表达，后者更容易唤起大众的精神愉悦和审美享受，逐步塑造企业品牌形象。这一点来看，康巴赫处理得恰到好处。

视觉上，夸张的复古角色造型、浮夸又极具喜感的演技，再加上慢镜头的运用，使得整个片子产生了一种荒诞的戏剧感。让人容易联想到周星驰的港式喜剧片，轻松撬开用户的情感大门。

而且，每一帧TVC画面都是由很强烈对比的色彩构成，具有很强的识别性，新鲜感十足，短短几分钟就足以让人记住，在同质化618大战中与其他品牌迅速拉开差距。

加上看了开头猜不出结尾的神转折剧情，增强了视频的可看性和趣味性，引起观众的主动兴趣。在每一次引发用户捧腹大笑的同时，也是在进行潜移默化的广告植入。

听觉上，背景音乐的前后对比、恰到好处的强调音，加深了片子的这份戏剧感和幽默感，增强了广告的感染力。

没有使用多高级的技巧，而是使用富有创意的构思和故意的合理夸大，烘托了气氛，更有效地传递产品信息。

03

沙雕广告的特征，除了反逻辑、不按常理出牌博取眼球，最重要的一点是：重复重复再重复。

而放在这个片子去看，便是通过假发脱落、妆容脱落、检查脱衣等场景，形成一句洗脑式“XX可以随便脱，康巴赫就不脱”的固定句式，简单粗暴传达“怕涂层容易脱落，用康巴赫蜂窝锅”的主张。

往内深挖，一句“康巴赫就不脱”的豪言壮语，其实也是表达了康巴赫作为蜂窝不粘技术的原创发明者、行业领先者的底气、以及自信的品牌态度。这种坚定果断，更容易让用户充分感受到品牌的实力和专业，刷了一波用户好感度。

这种单一的广告诉求点，更容易使其形成”康巴赫=不脱”的品牌记忆点，与其他同类产品形成区隔，软植入用户心智。

同时，这种互动式话题极具social基因，可以引发年轻人的自发分享传播，进一步推动短片在网络上形成裂变式传播，无形中扩大了品牌声量。

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如果有细心留意，其实康巴赫系列病毒视频在去年就有发布过，同样是围绕不粘涂层的脱落问题进行讨论，但当时是提出“不粘”这个大众认知点作为宣传，说服力稍微弱了一些。

对比之下，“不脱”在表达上更直观、让人一目了然，借着618大促的营销热点，给用户建立“涂层不脱才是检验烹饪锅的标准“的心智认知，进而巩固品牌的行业领导地位。

随着Z世代成为消费主流，品牌想要博得年轻人的关注和好感、破局同质化，必须要放低姿态，才能和年轻人玩在一起。

这一点上，康巴赫算是作出一个不错的营销范本，以契合年轻用户心态进行沟通，向大众传递出了一个更具个性化和创造力的品牌形象，同时也为厨电传统行业营销带来新想象。