一直以来,搜索对百度的意义重大,李彦宏甚至说,“搜索是百度成功的所有秘密”。
李彦宏当年的判断很准,搜索的确是个好生意。不然,今日头条也不会在推荐引擎一骑绝尘之后,回过头来还要做搜索。
百度在战略上,确实犯了一些错误,比如错过了从PC到移动互联网、从搜索引擎到推荐引擎、从图文到短视频到直播,几乎放弃百度生态联盟,以至于把自己做成了信息孤岛。
实际上,信息孤岛,不是百度独自面对的问题,是整个移动互联网的命殇,原始开放的极客文化,因商业竞争走向生态封闭。
严肃讨论,百度能不能破信息孤岛这个局?如何破信息孤岛这个局?我们根据对行业的理解,提出几点浅见,包括重新理解数据的价值、交易的价值、视频的价值、版权的价值、社区的价值,最为关键的是,建设一个具有百度特色主义的开放平台。
甲方财经「广告\营销\电商\视频」产业观察原创第91篇。
复盘百度搜索的
三个遗憾错过、两个战略错误
在谈破局办法之前,我们先来看看近年百度搜索错过了什么和做错了什么。
1、错过了从PC到移动互联网的时间点。
百度错失移动互联网先机有多方面原因。一方面,竞价排名仍是百度的“现金奶牛”,将百度拖在舒适区。另一方面,百度错误估计形势,以为移动互联网时代仍会依赖搜索这一底层功能,百度还有得赚。如今,经过App井喷时代,用户审美疲劳,不再大量使用搜索功能寻找垂直类App,微信、支付宝等超级App诞生,内置搜索功能提供的信息更加精准。
2、错过了从搜索引擎转变为推荐引擎的时间点。
用户需要的仅仅是搜索功能,而非某一个搜索引擎。小红书、知乎、大众点评等垂直类App的信息流更懂人心,基于大数据和算法进行精准推送,必然强势占领用户的碎片时间。同时,这些App的搜索功能逐渐强大,更便于用户搜到需要的内容。今天,你想订机酒、看演出、学做菜、定外卖、找攻略……每一件事都有高度集合的App在提供服务。
3、错过了图文到短视频的时间点。
据传,早在2015年,百度内部就有员工提议做短视频业务,但当时百度正在酣战O2O。百度探索短视频始于2016年,推出过榴莲、好看视频、Nani小视频(后改名伙拍小视频)、全民小视频等产品。但直到2020年,快手筹备上市之时,百度才成立了短视频业务部,整合好看视频与全民小视频。
4、战略错误导致几乎没了百度生态联盟。
百度联盟成立于2002年,在业务架构上归属于站长服务,包括网盟推广合作、搜索推广合作、hao123推广合作、聚屏推广合作等业务,以百度联盟为代表的网站联盟产品是PC时代流量变现的主要方式。但近几年,百度联盟的分成增长放缓,互联网行业最早的一批站长正在抛弃百度,转向抖音、快手等短视频平台寻求机会。百度流量的丧失,让这场双向奔赴最终分道扬镳。
5、战略错误导致搞成了信息孤岛。
互联网初期将孤岛连成大陆,却又催生出壁垒与隔阂更深的信息孤岛,这些孤岛层层防御,主动隔绝较之以往更甚。每个孤岛都希望足够完整,自给自足,排斥外部信息,并严防死守信息外流。特别是流量价格越来越贵,人人都想把交易的全链条留在自己手上,“闭环”成为人人要喊的口号。闭环走向极端,就是信息孤岛。
温水煮青蛙,一年年下来,就成了这个样子。
有多尴尬呢?阿里生态百度无法抓取,腾讯生态百度无法抓取,字节生态百度无法抓取,百度直接错失了90%的流量基本面,而且这些流量都是精准的、高质量的商业流量。
留给百度能抓取的,是一些偏草根的流量,鸡肋鸡肋。
等到百度梦醒的时候,再去重新拾起来百家号,却被骂的更惨,连对新闻类网站的基础威慑力都近乎丧失了。
忘记饮鸩止渴地卖广告
需要重新理解这五个价值
1、重新理解数据的价值
QuestMobile2021中国移动互联网春季报告指出,APP百度5.58亿用户。有这样的基础,配合百度深耕的AI技术,百度要做的是重新理解数据的价值,并从数据中延伸价值。
要知道,数据能力比流量能力重要。单纯靠流量挣钱的时代过去了,无法转化成数据,进而促成交易,其价值也要大打折扣。
从PC互联网到移动互联网,再到今天产业互联网,数据的分层分类已经非常成体系了,字节系对数据的分析挖掘一骑绝尘,是百度需要反向挖角复制能力的。
2、重新理解交易的价值
基于上一个建议中的数据,百度需要重新理解交易的价值。百度的新slogan“百度一下,生活更好”也说明百度在向交易服务发力。业务只有导向交易才有成果,百度有必要重新思考竞价排名这一商业模式。
今日头条的搜索业务,就试图规避百度曾经踩过的坑:头条搜索没有广告排序,将广告内嵌在信息流中;扩大站外内容的权重;无限滚动,无需翻页或加载等待。这能最大程度抓住用户的时间,进而收集更多用户数据,促成其他交易。
PC时代的百度搜索,虽然流量巨大,但用户画像模糊,也无法进行后续交易。百度要学习的,是通过数据分析,进行精准推送,配合电商功能,从而完成从注意力到交易的闭环。交易应该足够流畅、简单,便于完成和回溯,每一个链条都要足够清晰、好用,才能留住用户。这一套,美团、抖音都已经驾轻就熟。
3、重新理解视频的价值
搜索正在变得越来越智能,从图文搜索逐渐向视频搜索进化,视频搜索是现阶段搜索引擎共同面临的一个新赛道,抖音、快手都在完善这一功能。
从技术角度,目前的视频搜索,仍然主要依赖文本检索,通过关键词匹配视频的标题、介绍、关键词、字幕信息等。真正的视频检索,即视频语义层面的多模态检索,目前尚处于起步阶段。还没有一家公司能让用户完全满意,这正是百度的机会所在。
技术之外,视频搜索的前提是内容生态足够丰富。基于内容,视频搜索才能发挥最大效用,进而提高内容的使用效率。
因此,百度一方面需要搭建内容,另一方面提升视频搜索能力,争取新的流量,重新夺回霸主地位,结合广告、直播、电商等新玩法,促成交易。
比如百度系的好看视频上线了“帧视频”功能,以类似给视频打标签的方式,为短视频内容嵌入可延展的紧密相关信息点,落地百度知识图谱。创作者还可在自己的短视频作品中挂载商品、标记付费专栏等,有多种变现方式。
4、重新理解版权的价值
百度搜索仍有不可撼动的市场,在今天,如果你想最快获得最多信息,百度仍是绕不开的。因此,放眼互联网,百度是最有机会做成版权联盟的,这也是行业发展成熟、企业履行社会责任的必经之路。
反百度侵权同盟之所以能组织起来,侧面反映出百度搜索对于版权保护的重要作用。2011年,出版业、作家群体代表在北京与百度公司代表就“百度文库”版权问题进行谈判,百度版权问题已经犯了众怒。
对百度来说,是更看重广告收入,还是看重版权价值、用户认可以及长期生态繁荣,是一个必须做出的选择。
特别是百度旗下产品,如百度网盘、爱奇艺等的付费模式逐步确立,百度对于版权的保护实际上也是对自己的保护,不能严于律人宽于待己。
只有保护好版权,才能吸纳更多外部优质内容,做好社区,打破信息孤岛。
5、重新理解社区的价值
社区能够同时连接内容、内容生产者和内容消费者,做好社区,能让生态自发性繁荣。
百度对于社区的探索同样悠久。最突出的是2003年上线的百度贴吧,半年就跃升为全球最热门的中文网上社区之一。随着网络社交兴起,微博、论坛后起,贴吧也希望通过社区进一步拉动主营业务,但百度贴吧一直未能形成统一的社区关系和影响力,因此也无法为百度的其他业务助力。
百度在社区方向的探索还包括投资知乎、有赞。此外,百度在移动端上,通过信息流+搜索双引擎驱动,在AI端,百度通过研发智能小程序、语音搜索,以及小度智能硬件反哺移动端,产品矩阵形成百度化社区。
对比其他社区,百度可以借鉴的经验不少,包括重视原创经营、扶持大V、去商业化等。
汽车之家:品牌过硬,有公信力
汽车之家以论坛起家,其发展路径为:OGC原创内容——车型库图片(标准化产品库)——UGC——多元化——变现——衍生服务(二手车、金融)。内容以用户为核心,具有完备的车型库,完整布局售前到后市场,拥有最强的买车先上汽车之家的心智,用户粘性很高。
雪球:专业,交流质量高
在雪球早期,创始人方三文就透露,雪球秉持信息获取与互动交流一体化的原则,以交流为核心体验。在雪球,信息获取便捷,大V愿意分享发布内容,普通用户参与度高,互动交流质量很高。雪球为用户提供高质量的社交回报,用户体验较好。
知乎:高逼格,有调性,重视经营
“谢邀,人在美国,刚下飞机”是对知乎的揶揄,也说明知乎早期树立起来的高逼格。反观百度贴吧玩的都是啥梗?——贾君鹏、帝吧等等,百度贴吧早期还充斥着网络暴力,古早互联网乱象集中在此。
总得来说,百度贴吧独立为王,较为分散,百度应该重视经营,明晰整体调性、社区原则并持续下去,在此基础上发展各个贴吧的个性。同时去商业化,毕竟卖吧事件对于百度的负面影响至今未消。
破解信息孤岛困局
成为整个互联网的技术中台
与此同时应意识到,如果战略制定和执行得当,信息孤岛这个局是可以破解的。
那就是百度应该放弃固守孤岛,放弃自我的地盘意识,回归最古朴的搜索引擎开放思想,同时把自己的技术能力改造为,整个互联网的大搜索中台。
技术开放。搜索注定将持续在百度的业务体系中发挥重要作用。百度搜索不应仅限于为中小企业做分发,定位宏观中台,将发挥更多作用。
结合百度的AI实力,开放技术平台,帮助企业提质增效,避免“重复造轮子”。这样对企业业务的深度介入,比流量渠道更有粘性。百度似乎已经松口。最近,百度集团执行副总裁沈抖在“百度2021年万象大会”上说:“有了智能搜索和智能推荐的扶持,本质上把人、内容和服务更有效的连接。百度有希望,有机会搭建一个更多元,更繁荣的移动生态。”
资本开放。在内容生态上,百度正通过投资外部企业自我完善。比如投资知乎后,知乎在百度搜索的权重大大提升。依靠“自建内容+投资”,百度投资了蝴蝶互动、七猫小说、凯叔讲故事、有赞、知乎等企业,扩展生态圈。投资优质内容,丰富内容生态,对百度来说不失为一条捷径。
利益开放。初期一手建设产品矩阵,通过把流量引向自家产品,肥水不流外人田,确实是一条好路子,但用户对内容质量、公正性不买账,流失也是必然的。
在微信屏蔽外链屡被诟病的同时,如果百度愿意开放,相信会有更多平台或许都愿意转投其怀抱,毕竟还手握亿级流量。
今天,腾讯阿里字节的封闭性已经无法逆转,有且仅有百度还有这样的实力,来重新将整个产业互联网,用更open的方式串联起来。
当然,这还都得看李彦宏的开放性,是不是还有当年极客青年的热血。
甲方财经的思考
搜索这件“小事”还没做好